Au lendemain de la Coupe du monde, Nike, sponsor des deux finalistes, s'était autoproclamé grand gagnant dans le duel qui l'opposait à Adidas. Au lendemain des résultats semestriels, Adidas rattrape largement ce premier jugement. La marque allemande a publié au deuxième trimestre des résultats bien supérieurs au consensus des analystes, affichant une hausse de ses bénéfices de 151%, à 396 millions d'euros là où on en attendait 386 millions.

Fort d'une croissance des ventes de 16% en Amérique du Nord et même de 27% en Chine, le chiffre d'affaires de la marque aux trois bandes a bondi de 10% après effet de change (12% pour la marque Adidas, contrebalancés par une baisse de 3% de Reebok qui appartient aussi au groupe), à 5,26 milliards d'euros. Les prévisions s'établissaient à 8%.

En plus d'avoir tiré profit d'un contexte économique et sportif favorable, Adidas affiche une croissance bien supérieure à celle de 3% enregistrée par Nike sur le quatrième trimestre de son exercice fiscal décalé clos au 31 mai, un écart qui rend plus difficile la comparaison sur l'impact de la Coupe du monde de football notamment.

En Bourse, les résultats ont été très chaleureusement accueillis : tirant le Dax vers le haut, le cours d'Adidas a grimpé de 9,42% hier.

La Coupe du Monde au cœur du succès d'Adidas

Ce n'était pas gagné : on a longtemps annoncé Nike, le plus grand concurrent américain d'Adidas, comme le grand vainqueur de la Coupe du Monde. En effet, si Adidas équipait 12 des 32 équipes en compétition, soit deux de plus que Nike, la "Mannschaft" allemande, son meilleur ambassadeur a été éliminée très tôt. Éliminée en même temps que la Belgique, la marque n'a pas dépassé les demi-finales, la France et la Croatie étant habillées par Nike.

La marque américaine a vu son cours grimper de 4% au cours du mois de compétition, là où celui de l'équipementier sportif allemand perdait plus de 6%. Le PDG d'Adidas lui-même, le danois Kasper Rorsted, s'était montré sceptique lors des résultats du premier trimestre quant à un « effet Coupe du Monde ».

Et pourtant... avec 8 millions de maillots vendus et 10 millions de ballons, la compétition sportive la plus regardée de 2018 a indéniablement eu un impact considérable sur les bons résultats du groupe d'Herzogenaurach.

« Le fait qu'Adidas ne soit pas allé en finale n'aura qu'un impact marginal » sur les ventes dans ce sport, a ainsi déclaré son patron danois, Kaspar Rorsted, lors d'une conférence téléphonique.

La hausse des dépenses en marketing avant et pendant le tournoi a de plus été largement compensée par des prix de vente plus élevés, et le développement de canaux de distribution rentables. Ainsi, la marge brute d'Adidas est également apparue au-dessus des consensus, en hausse de 2,2% à 52,3% face aux 50,8% prévus pour le deuxième trimestre.

 Repositionnements stratégiques et renforcement des acquis

Les excellents résultats d'Adidas valident la stratégie mise en œuvre par son président du directoire Kasper Rorsted, à la tête du groupe depuis 2016, axée sur l'amélioration de la rentabilité, la croissance en Amérique du Nord et en Chine et les ventes en ligne.

« Nous avons connu des défis au moment de réorganiser notre réseau de distribution » en Europe, souligne tout de même le patron du groupe.

L'Europe de l'Ouest constitue en effet une petite déception, avec une baisse des ventes de 0,1%. En réaction, un changement de management de la région a été opéré pour relancer les ventes, qui représentent une part très importante de l'ensemble.

Autre ombre au tableau, la marque de fitness américaine Reebok, achetée il y a 13 ans par le groupe et toujours déficitaire depuis. Une dépréciation de 475 millions d'euros a encore été appliquée sur ses comptes au titre de l'année 2016 à la suite d'un récent audit de la chambre allemande des experts­-comptables. Elle présente une baisse de 3% de ses ventes au deuxième trimestre.

Adidas a confirmé son objectif de croissance de « près de 10% » de son chiffre d'affaires et d'une marge opérationnelle entre 10,3% et 10,5%, en hausse par rapport aux 9,8% réalisés l'année dernière.

(avec agences)