La préférence de marque, ça se travaille !

Toutes les marques n'ont pas la chance d'être nées sous une bonne étoile ou d'avoir eu comme bonne fée Steve Jobs, le patron d'Apple. Pour autant, dès lors qu'elles ne limitent plus leur approche des marchés à la règle des « 4 P » du marketing mix ? produit, prix, place (distribution ) et promotion (communication) ?, elles prennent un sérieux avantage sur leurs concurrents. En témoigne le succès d'Ikea qui, de classement en classement, truste les premières places des podiums des marques préférées des Français. « Ikea est la parfaite illustration de la bonne gestion des générations. Au fil des ans, elle a ouvert son marketing aux moins de 35 ans, tout en conservant son coeur de business, les plus de 35 ans. Elle développe un vrai marketing de vibration qui multiplie les points et les formes de contacts avec les consommateurs. Par ailleurs, la marque n'a pas mis la pédale douce sur l'invention. Elle continue à travers le parcours- magasin et ses collections à surprendre et être force de proposition », analyse Jean-Philippe Degrandi, planeur stratégique et responsable BAV de l'agence Young & Rubicam.

Redonner du souffle à sa vision

Autres exemples de ces marques qui créent la rupture et conduisent les consommateurs à dire qu'il y avait un avant et un après sur les marchés : Nespresso ou encore Dyson. « C'est la différence fondamentale entre l'innovation et l'inv e n t i o n . Alors que la première induit un sentiment de nouveauté qui, par la force des choses, ne dure pas, l'invention fait naître un sentiment de rupture. Les Vibrants Brands réussissent les premières à créer ce sentiment de progrès. On le voit avec Nespresso ou Dyson, mais aussi dans la distribution avec H&M et les grands créateurs, avec la tente Quechua 2 secondes de Décathlon ou encore Innocent (jus de fruits). Sans oublier, bien sûr, Apple. C'est l'invention qui redonne régulièrement du souffle à sa vision. Ses inventions, l'iPod, l'iPhone, iTunes, sont réelles, elles donnent le ton au marché et dictent le positionnement des autres marques », remarque Franck Saelens, viceprésident de l'agence. Au-delà de l'invention, les marques qui parviennent à faire vivre la préférence ont une autre caractéristique, elles bougent. « La vibration est créatrice de valeurs. Coca-Cola, Danone ou encore M6 sont des marques qui ont un niveau d'énergie nettement supérieur à celui de leur marché », observe le vice-président de l'agence.

Autre levier indispensable aux marques qui souhaitent rejoindre le carré magique : la connexion et l'expérience. « Aujourd'hui ce qui compte ce n'est plus ce que la marque dit, mais ce qu'elle fait pour le consommateur. Une posture plus simple à adopter pour les marques qui possèdent leur réseau de distribution qui peut interagir sur le lieu de vente.

Quelle valeur éthique ?

Cela étant dit, des marques comme Nutella ou Danone et Hollywood sont parvenues à rendre concrète la relation qu'elles entretiennent avec le consommateur sans avoir de point de contact physique qu'elles maîtrisent », assure Jean-Philippe Degrandi. Si la mise en oeuvre des moyens nécessaires à la création de la préférence incombe aux directions marketing et autres « brand managers », le dernier défi, la vision, impose à l'entreprise dans son ensemble, de se poser la question de la valeur éthique de la marque. « Le BAV nous montre qu'elle est de plus en plus moteur de pertinence et d'estime pour les consommateurs », insiste Franck Saelens. Avant de reconnaître que ce challenge n'est pas le plus simple à relever.

C'EST QUOI LE BAV ?

Outil exclusif du groupe Young & Rubicam, le Brand Asset Valuator (BAV ) est une étude qualitative conduite tous les deux ans dans plus de 40 pays. Depuis quinze ans, plus de 35.000 marques ont ainsi été étudiées. En France, plus de 1.150 marques ont été scannées cette année par l'outil qui repose sur un modèle dynamique permettant d'en évaluer le potentiel et de comprendre leur cycle de vie.

Outil de diagnostic, le BAV mesure la perception des marques au travers de plusieurs critères comme la vitalité, la puissance, ainsi que 48 critères d'image. C'est également un outil de comparaison qui permet d'appréhender les marques au-delà des clivages de catégories de produits pour nous permettre d'observer les marques dans un champ de compétition plus élargi et plus proche de la réalité. On peut comparer une marque à n'importe quelle autre marque, dans n'importe quelle autre catégorie et dans n'importe quel pays. Enfin, le BAV est également un modèle dynamique de pilotage, puisqu'il permet de suivre l'évolution et la maturité des marques à n'importe quelle étape de leur cycle de vie. Et d'anticiper les évolutions des marques par l'étude des cibles les plus prédictives, ces consommateurs qualifiés d'« innovateurs ».