Très plébiscités pendant la crise sanitaire, les circuits courts pourraient s'avérer être les grands gagnants du confinement, et pas uniquement dans le domaine de l'alimentation. Dans le secteur de la mode, acheter un jean ou un t-shirt fabriqué à l'autre bout du monde a en effet des conséquences écologiques et sociales désastreuses de plus en plus difficiles à ignorer, de l'appauvrissement des ressources en eau aux pollutions chimiques dues aux teintures textiles en passant par les émissions de gaz à effet de serre liés aux transports, la création de millions de tonnes de déchets et l'exploitation de la main d'œuvre du Sud-Est asiatique. Face à ce constat affolant, Clément Maulavé et Mathieu Couacault, deux entrepreneurs basques à peine sortis d'école de commerce, ont décidé de se retrousser les manches en 2016 pour créer une marque exemplaire qui s'engage sur tous les aspects de la production, du choix des matières à la suppression des emballages plastiques.

Des fibres recyclées ou biologiques produites localement

Pour Clément Maulavé, co-fondateur de Hopaal, la connaissance et la sélection des fibres textiles est essentielle : « En utilisant des matières recyclées, nous pouvons réparer les erreurs du passé,  protéger les ressources naturelles et éviter de brûler ou d'enfouir des déchets explique-t-il. C'est pourquoi nous cherchons à exploiter les gisements de matières existants tels que les vêtements usagés, les filets de pêche récupérés dans les océans, les plastiques collectés ou encore les chutes de production de l'industrie textile. » Les fibres recyclées, qui constituent près de 90% des produits Hopaal, proviennent toutes d'Europe et bénéficient de la certification GRS (Global Recycled Standard) qui garantit de bonnes pratiques sociales et environnementales. En parallèle, la marque s'intéresse de plus en plus aux matières premières naturelles locales, comme le lin ou le chanvre.

De la production au marketing, un engagement global

Afin de faire comprendre leur démarche au plus grand nombre, Clément Maulavé et Mathieu Couacault ont fait le choix de la transparence totale. Sur le site internet de la marque, qui détaille la provenance de chaque matière, ils ont ainsi décidé de publier le carnet d'adresses de leurs fournisseurs, tous situés dans un rayon de 1000 km autour de Biarritz, pour encourager leurs concurrents à s'impliquer dans la mode durable. Les frais de production d'un t-shirt sont également expliqués au centime près, du prix de l'étiquette aux frais bancaires. « Notre approche est holistique, poursuit Clément Maulavé. Nous luttons également contre les plastiques à usage unique en les remplaçant par des emballages en carton ou réutilisables, nous reversons 1% de notre chiffre d'affaires à des associations de protection de l'environnement et nous sensibilisons nos clients aux enjeux de la surproduction en les invitant à participer à la conception des collections et à passer des pré-commandes. » Bien loin de s'offusquer des prix, forcément plus élevés que dans une enseigne de fast fashion, des délais de livraison, qui peuvent se compter en semaine dans le cadre d'une pré-commande, et de l'absence de promotions, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à adhérer à ce modèle éthique et responsable : en 3 ans, la communauté Hopaal s'élève déjà à plus de 60 000 personnes sur les réseaux sociaux...

Et demain ?

Cette démocratisation de la « Slow Fashion » pourrait-elle avoir des répercussions sur l'économie française après la crise ? Pour Clément Maulavé, c'est une certitude : « Nous nous méfions des marques opportunistes qui pourraient fragiliser certains fournisseurs analyse-t-il, mais le marché a besoin de se diversifier et les opportunités économiques sont gigantesques. Si les Français achetaient moins de vêtements, mais produits localement en France et en Europe, l'industrie textile pourrait créer des milliers d'emplois et réduire drastiquement son empreinte environnementale, d'autant que les fabricants français ont déjà un niveau d'exigence écologique très élevé. La France est par exemple le premier producteur mondial de lin, mais nous n'avons plus de filature sur le territoire ! » Symbole de la surconsommation à outrance, le secteur de la mode pourrait ainsi retourner sa veste et prendre le pli dans la relance verte...