En 2006, la marque Les 2 Vaches poursuivait un objectif: "rafraîchir le marché" des yaourts bio, à l'époque très "engagé voire austère", et ainsi atteindre le grand public dans les rayons de la grande distribution.
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C'est une success story qui conjugue essor du bio, accompagnement des producteurs locaux, meilleure rémunération, intrapreneuriat, association des parties prenantes... Et elle a eu lieu sous l'ombre d'un des géants de l'agroalimentaire, Danone, bien avant que ce dernier s'engage publiquement sur la voie de la transition alimentaire. C'est l'histoire de Les Prés Rient Bio, filiale de la multinationale mieux connue pour sa marque phare: Les 2 Vaches.
Tout a commencé en 2006, autour d'une envie de transformation chez Danone encore plutôt indéfinie, ainsi que d'un modèle et d'un constat. Le modèle était celui de Stonyfield Farm, fabricant de yaourts bio américain acheté par le groupe français en 2001. Fondée dans les années 80, l'entreprise était née autour du projet de soutien à l'agriculture et aux éleveurs bio. La rencontre de l'un de ses deux fondateurs, Gary Hirshberg, la découverte de son modèle de "yaourts avec une conscience", a été un "coup de cœur" pour Franck Riboud, alors PDG de Danone, lit-on sur le site de Les Prés Rient Bio. Jusqu'en 2017, lorsque Stonyfield Farm a été vendu à Lactalis, ces derniers ont d'ailleurs porté le nom de Stonyfield France.
Quant au constat, c'était que pour aller vers une véritable transition agroalimentaire, il fallait partir d'un changement dans "l'organisation et la manière de travailler", explique le directeur général de Les Prés Rient Bio, Christophe Audouin, qui participe à l'aventure depuis ses débuts.
Une indépendance qui a été renforcée par le soutien des plus hautes sphères de Danone: Franck Riboud justement, mais aussi la directrice Prospective et Nouveaux Concepts Anne Thevenet, ainsi qu'ensuite l'actuel PDG Emmanuel Faber, "qui nous ont aidés à respecter puis moderniser le contrat initial", reconnaît le DG. Cette liberté a immédiatement permis à Stonyfield France de "travailler avec l'ensemble des parties prenantes", et de se doter de ce qu'à l'époque on n'appelait pas encore "raison d'être".
C'est sur ces bases que naît alors le "premier combat" de la toute jeune filiale: soutenir l'essor de l'agriculture bio qui, après un certain succès au début des années 2000, traversait une crise, raconte Christophe Audouin. "Les éleveurs qui venaient de se convertir s'étaient retrouvés soudain sans débouchés": presque la moitié de leur lait était ainsi vendu en conventionnel. Les transplantés de Danone sortent alors leurs armes marketing, avec l'objectif de proposer de nouveaux yaourts bio "rafraîchissant le marché", à l'époque très "engagé voire austère". Des yaourts bio qui doivent notamment pouvoir atteindre le grand public en étant vendus dans les rayons de la grande distribution.
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C'est ainsi que naissent Les 2 Vaches: deux "joyeuses militantes d'un monde plus bio", "l'une sérieuse", "l'autre rigolote". Ainsi que ses recettes gourmandes qui - avec un nouvel engouement pour le bio porté entre autres par le Grenelle de l'environnement - en 13 ans ont permis à l'entreprise de passer de la production de 1.000 à 15.000 tonnes de yaourts, et d'un chiffre d'affaires de 3 à 50 millions d'euros.
Mais la situation vite se renverse, et avec elle le combat de l'entreprise: "En deux ans, nous sommes passés d'un marché en crise à un marché sous tension. Le défi est donc devenu d'encourager les éleveurs, notamment normands, à se convertir au bio. Et c'est là que la question de leur rémunération s'est inévitablement posée", explique Christophe Audouin. L'entreprise commence alors à tester des outils alors plutôt rares en France: octroyer des primes de conversion, signer des contrats d'achat de long terme, rémunérer la moitié de la valeur du lait en fonction des coûts de production. "Mais le nombre de conversions restait insuffisant".
Elle s'attaque alors à l'autre frein, à une époque où les informations et les exemples disponibles sont encore peu nombreux en France: "comment s'y prendre pour devenir un éleveur bio". Elle lance ainsi un "programme de structuration de filière" (dénommé Reine Mathilde) associant une variété de partenaires régionaux pouvant apporter une expertise - y compris des éleveurs référents d'autres laiteries -, initialement financé par un fonds de Danone. Les expérimentations menées dans son cadre sont largement partagées, dans l'espoir d'essaimer.
Toujours existant dix ans plus tard, ce programme a répondu à l'objectif: "Alors qu'en 2006 (quand les ventes étaient bien inférieures, NDLR) nous n'avions que deux éleveurs et achetions 80% de notre lait chez Biolait, nous en avons 47 aujourd'hui, qui couvrent 80% de nos besoins", se réjouit Christophe Audouin. Et au fur et à mesure, la filiale de Danone a conçu d'autres programmes pour répondre aux nouveaux défis dans l'air du temps: bien-être animal, réduction du labour, baisse de l'empreinte carbone...
Jusqu'à récemment, les exigences issues de ces programmes, progressivement intégrées au cahier des charges de Les Deux Vaches, étaient valorisées par le seul label "Agriculture biologique" (AB). Mais depuis avril 2019, à ce dernier est venu s'en ajouter un autre, contribuant d'ailleurs à hausser davantage la barre: celui de commerce équitable "Fair for life", qui garantit désormais aussi le paiement par Les Prés Rient Bio d'un prix minimum aux éleveurs. Une association du bio à l'équitable "cohérente", puisqu'elle permet de compenser les risques qu'encourent les éleveurs lorsqu'ils abandonnent l'agriculture conventionnelle, note Christophe Audouin "Depuis que le bio est devenu la normalité", elle est aussi primée par les consommateurs: alors qu'au début de 2019 les ventes de Les 2 Vaches augmentaient de 10%, à la fin de l'année elles enregistraient une hausse de 25%.
Mais ces succès n'ont pas suffi à la filiale de Danone qui, en 2016, afin "d'aller plus loin dans la bonne répartition de la valeur", décide de créer une nouvelle marque, dédiée aux réseaux spécialisés bio, et ainsi libre de la pression exercée sur les achats et les prix par la grande distribution. Son nom: Faire bien. Elle choisit de l'inventer de manière ouverte et collaborative, en associant à la réflexion trois producteurs, trois consommateurs, des ONG, des distributeurs spécialisés, ses agences de communication.
La cause à poursuivre, proposée par un éleveur, est trouvée au bout d'un an de discussions: assurer la relève des nombreux éleveurs près de la retraite, qui à cause de la perte d'attractivité du métier peinent à trouver des repreneurs. L'ensemble des parties prenantes s'affaire alors à la définition du modèle économique: il est finalement décidé que, en réduisant les coûts liés aux emballages, à la publicité et aux promotions, 5% du chiffre d'affaires des yaourts pourra être utilisé pour convaincre des jeunes à devenir éleveurs.
Un premier pas en ce sens a été fait dès fin 2018: Les Prés Rient Bio ont financé une semaine de vacances à leurs éleveurs, en mobilisant le service de remplacement des Chambres de l'agriculture. "Cela allège l'image du poids du métier. Et des liens se créent entre agriculteurs et remplaçants, qui deviennent de potentiels associés", souligne Christophe Audouin. Mais l'entreprise réfléchit déjà à d'autres projets plus significatifs. Elle travaille notamment à la création d'une formation au métier d'éleveur bio destiné à des adultes en reconversion, incluant un stage pratique.
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L'idée pourrait être concrétisée dès la rentrée 2020. Initialement, elle devra toutefois probablement être financée par Les 2 Vaches. Aujourd'hui, les ventes de Faire bien restent en effet inférieures à 1% du chiffre d'affaires des Prés Rient Bio. La marque n'est vendue que chez Naturalia et Les Comptoirs de la Bio, les autres distributeurs spécialisés la refusant en raison de ses liens avec Danone. Le soutien de la multinationale en matière de recherche et développement et d'assurance qualité, ainsi que sa force de vente ont sans doute beaucoup contribué au succès de sa filiale. Mais son ombre n'est pas toujours un atout, reconnaît Christophe Audouin.
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