L'assaut des entreprises multinationales à l'endroit de l'Afrique n'est pas une chose nouvelle. Pour ces entreprises, le continent africain, qui compte plus d'un milliard de consommateurs (dont 60% vivent dans les zones rurales) est un vivier d'opportunités. Les chiffres démontrant ce constat ne manquent pas. Les prévisions s'attendent, par exemple, à ce que dans les huit principaux pays d'Afrique, la consommation des ménages augmente de 5% par an pour atteindre à terme 1,25 trillion de dollars en 2025. Parallèlement, la classe moyenne et les populations les plus aisés s'élargissent rapidement. En Afrique subsaharienne, la croissance de 7% à laquelle avançait le continent entre 2005 à 2015, atteindra les 12% annuellement jusqu'en 2035.
Mais ce n'est pas pour autant que la commercialisation ou l'exploitation de ce grand gisement de consommateurs est une chose évidente. C'est exactement ce qu'aborde le dernier rapport « Drawing a route to market for Multinationals in Africa », du Boston Consulting Group qui identifie les principales caractéristiques du marché africain, et les cinq étapes clés pour que les grandes entreprises réussissent leur implantation.
La complexité du marché africain peut être déroutante si l'on ne prend pas le temps de la cerner. Le continent comprend plus de 50 marchés chacun socialement, culturellement, politiquement et économiquement unique. et couvrent un continent Un marché global de la même taille que les États-Unis, l'Europe, la Chine, l'Inde et le Japon, combinés. A lui seul, le volet logistique est intimidant, peu importe le degré de sophistication des modèles d'exploitation, des chaînes d'approvisionnement, des réseaux de distribution, des stratégies de marketing etc.
D'ailleurs, le continent est peut-être le seul au monde à joindre des modèles de chaînes commerciales traditionnelles et modernes de façon si contrastée. Le commerce traditionnel se compose principalement de canaux informels, tels que les marchés en plein air composé des fois de centaines de vendeurs individuels (ambulants), de kiosques, de cantines, etc. En même temps, les mêmes consommateurs qui s'approvisionnent dans ses marchés, iront aussi à des supermarchés, des centres commerciaux qui généralement regroupent les détaillants spécialisés auxquels les multinationales sont habituées, et, de plus en plus à des sites de commerce électronique. C'est également un marché où les acteurs avanceront à tâtons étant donné que les informations/études sont une denrée très rare.
Il faut ajouter à cela la problématique des infrastructures dans le continent. La qualité du bâtiment, le transport et l'énergie électrique sont problématiques dans de nombreuses zones urbaines et rurales. Cela gonfle la facture des dépenses de logistique et de transport nécessaires pour couvrir une grande partie de la population.
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Le rapport du Boston Consulting group avance 5 principales idées pour réussir en Afrique. Il s'agit principalement de développer une compréhension claire du marché. Pour ce, il existe généralement trois aspects où l'Afrique a ses complexités par rapport au reste du monde : comprendre le consommateur, cartographier la chaîne d'approvisionnement et évaluer le paysage concurrentiel. Il faudra aussi choisir sa cible. Cela nécessite une évaluation de six facteurs externes et internes. Cela dépend de l'objectif (simple représentation ou ambition de de devenir leader de marché, etc), la capacité d'investir et la manière dont les opérations locales vont s'inscrire dans la stratégie globale. Un élément qui à lui seul représentera un casse-tête vu les différences énormes entre les marchés. Il est également fondamental d'établir une bonne structure et une efficace distribution. Il est question de choix qui vont déterminer le modèle d'exploitation de l'entreprise.
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Dans ce contexte, Ce qui est recommandé pour les multinationales, c'est de définir une stratégie pour chacun des pays en respectant des étapes clés, spécifiques au continent (comme le choix des partenaires ou encore l'analyse des réseaux de distribution) pour s'assurer d'une implantation réussie.
