Les constructeurs auto face au défi de la mobilité

Les enjeux de la mobilité vont bien au-delà du véhicule électrique et représentent pour les constructeurs automobiles des défis considérables. Sous un emballage futuriste nous présentant le concept de « connected life » dans lequel du véhicule au logement en passant par les appareils ménagers et les smartphones, tout est interconnecté, l'étude du cabinet Olivier Wyman, « e-mobilité 2040 », souligne clairement les menaces qui guettent les constructeurs et la nécessité de se montrer proactifs.

Premier constat, la demande de mobilité va continuer d'augmenter, notamment dans les pays émergents. Mais c'est d'abord dans les grandes métropoles des pays développés que se développeront de nouvelles formes de déplacements. C'est là, selon le cabinet, que le véhicule électrique devrait dominer d'ici à 2040. Rappelant que seulement 20.000 voitures électriques ont été vendues dans le monde en 2010, l'étude estime qu'elles ne représenteront que 6,6 % des ventes en 2025, mais plus de 30 % globalement en 2040. Une estimation d'autant plus délicate que de nombreux facteurs peuvent ralentir ou favoriser leur émergence, le prix du pétrole comme celui de l'électricité mais aussi la réglementation.

Mais c'est ailleurs que se situent les principaux enjeux. À mesure que l'usage va se substituer à la possession, la valeur va se déplacer du véhicule lui-même aux services associés. Paiement à la demande, offres intégrées et forfaits vont se développer rapidement. La nouveauté ne se situera pas seulement au niveau de l'usage mais aussi de « l'achat » de mobilité. Pour la voiture électrique, on peut envisager aussi bien l'achat que la location de la voiture équipée de la batterie, ou la location de la seule batterie, l'abonnement à des bornes publiques de recharge...

Offre intégrée à l'étude

Dès lors, nombre de nouveaux acteurs vont s'efforcer de proposer à l'usager une offre intégrée incluant véhicule, batterie, recharge et, le plus souvent, accès à d'autres types de transports que la seule voiture. Multimodalité et porte à porte deviennent des maîtres mots. Outre les constructeurs automobiles et les opérateurs de mobilité traditionnels (tels que la SNCF), qui tachent d'occuper le terrain en proposant de telles offres, de nouveaux entrants sont sur les rangs pour se faire une place au soleil sur ce nouveau marché. C'est le cas des gestionnaires de flottes, des opérateurs de parkings, des énergéticiens et même des éditeurs de logiciels ou des opérateurs de téléphonie, qui ont chacun un rôle à jouer dans une offre complète à l'usager.

Dans cette course, les constructeurs automobiles ne sont pas nécessairement les mieux placés. Le coeur de leur activité, très capitalistique (1 milliard d'euros en moyenne pour un nouveau moteur), ne dégage pas, aujourd'hui, beaucoup de marges. Dans le cas des véhicules électriques, ils doivent intégrer certains composants qu'ils ne maîtrisent pas, notamment les batteries ou l'électronique de puissance. Dans cette bataille, ils risquent de perdre un levier essentiel, la maîtrise de la relation avec le client final, et de devoir négocier avec des interlocuteurs plus puissants. Enfin, ils sont confrontés à la concurrence de nouveaux entrants (notamment du logiciel et de la téléphonie) plus agiles car sans histoire ni usines.

Conscients de ces défis, ils multiplient d'ores et déjà les partenariats. Symboliquement, la victoire de Bolloré dans l'appel d'offres Autolib, plutôt qu'un consortium autour d'un constructeur traditionnel, marque sans doute déjà un changement d'ère.