Quelle mouche a donc piqué Apple ? Le 9 juillet dernier, la marque à la pomme annonçait son retrait de l'EPEAT (electronic product environmental assessment tool), l'éco-label décerné par le Green electronics council. Ce label, qui repose sur les critères Energy Star pour l'énergie et couvre la globalité du cycle de vie des produits (mode de production, emballage, durée de vie, simplicité du recyclage, recours à des substances toxiques, etc) fait référence en matière de certification environnementale des ordinateurs. Mais il ne concerne pas les smartphones ni les tablettes.

Obsolescence programmée des produits

D'après la direction du groupe, ses orientations en matière de design n'étaient plus compatibles avec les exigences du label. Branle-bas de combat parmi les fidèles d'Apple et ses acheteurs, particuliers comme professionnels. Des clients d'autant plus abasourdis que jusqu'alors, pas moins de 39 produits de la marque à la pomme étaient certifiés EPEAT. Mais d'aucuns n'ont pas manqué d'y voir le signe d'une course en avant toujours plus rapide vers l'obsolescence programmée de produits impossibles à réparer ou recycler. Particulièrement emblématique de cette stratégie, le MacBook Pro Retina, dont la batterie est indissociable de l'ordinateur.

Vulnérabilité des marques

Les réactions ne se sont pas fait attendre, et la ville de San Francisco a ainsi annoncé derechef qu'elle ne pourrait plus inclure d'ordinateurs Apple dans aucun de ses appels d'offres. Une annonce qui aurait très certainement été suivie par la plupart des agences fédérales...si Apple n'avait pas fait volte-face. Le 13 juillet, soit moins d'une semaine plus tard, était publiée une lettre du vice-président en charge du développement matériel Bob Mansfield, reconnaissant une erreur et annonçant le retour d'Apple sous les fourches caudines de l'EPEAT.

Cette valse hésitation montre la vulnérabilité des marques à la pression conjuguée de l'opinion publique en matière de réputation et de ses gros clients institutionnels en matière commerciale, même si Apple semble vouloir privilégier de plus en plus sa clientèle de particulier. Difficile de savoir en l'espèce lequel des deux a pesé le plus lourd dans la décision d'Apple de faire amende honorable aussi rapidement...