Pour ravir la deuxième place à la Nouvelle-Aquitaine, le secteur investit, change son image et mise sur les papy-boomeurs. Durant les vacances de printemps, retrouvez chaque jour un ou plusieurs articles de notre série "Auvergne-Rhône-Alpes : les ambitions d'un géant du tourisme". Cinquième volet : le bien-être comme nouvel outil d'attractivité.En Auvergne-Rhône-Alpes, le thermalisme est loin d'occuper une place comparable aux sports d'hiver. Il n'empêche. L'exécutif régional aimerait bien voir grandir ses 24 stations thermales (18000 emplois directs et indirects). Comment ? En misant sur les papy-boomeurs et en s'appuyant sur le potentiel économique que représentent des populations plus jeunes, attirées par une approche préventive de leur santé, sans prescription médicale.
Une étude d'Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme indique ainsi que 84 % des consommateurs de services de bien-être sont âgés de moins de 60 ans. Mais pour les attirer, les stations thermales doivent relever un défi : faire évoluer leur image, encore trop associée à celle des personnes âgées ou malades, mais aussi leur offre. Des investissements sont donc nécessaires pour adapter celle-ci aux nouveaux usages.
La renaissance de Châtel-Guyon
- Il y a dix ans, l'établissement thermal de Châtel-Guyon (Puy-de-Dôme) était à l'arrêt. Il accueillait alors 3000 curistes, contre 25000 à la Belle Époque, entre la fin du XIXe siècle et 1914... La commune (6 000 habitants) a alors repris l'établissement thermal pour le sauver de la fermeture. En 2017, elle l'a confié au groupe France Thermes, qui investit actuellement 35 millions d'euros pour en faire un fleuron du thermalisme auvergnat. « Notre ambition est de doubler la fréquentation thermale, pour passer de 6 000 à plus de 11 000 curistes rapidement, tout en développant les activités non conventionnées qui n'existent quasiment pas aujourd'hui », explique Sylvain Sérafini, le président de France Thermes. L'investissement prévoit la mise en service en 2020 d'un nouvel établissement thermal, d'un spa, de 90 appartements en résidence de tourisme, d'une résidence pour seniors, d'un restaurant et d'un centre de recherche sur le microbiote. Le tout conduira à l'embauche de 80 personnes.
Une clientèle moins médicalisée
C'est le cas à Montrond-les-Bains, dans la Loire. La fréquentation du centre thermoludique (110000 entrées annuelles) est déjà sans commune mesure avec les 3600 curistes médicalisés accueillis chaque année. Pour aller plus loin, cette commune de 5 400 habitants s'apprête cette année à céder son équipement au groupe Chaîne Thermale du Soleil, qui compte 20 établissements en France, et qui a prévu d'investir pour satisfaire les désirs d'une clientèle élargie sur le marché du bien-être. Cet investissement doit permettre aussi d'attirer 5 000 à 6 000 curistes annuellement « d'ici quatre à cinq ans », estime Claude Giraud, le maire de Montrond-les-Bains.
