La Tribune
groalimentaireLes équipes commerciales de Carrefour et Nestlé se sont rencontrées mercredi dernier dans un drôle de rayon boissons chaudes : meubles flambant neufs et colorés, espace dégustation, affiches informatives pour bien choisir son café ou son thé, et même effluves de chocolat dans l'air? De quoi faire rêver plus d'une ménagère ! Malheureusement, elles n'en verront rien car ce rayon entièrement factice est situé en plein c?ur du siège de la filiale française de Nestlé à Noisiel, près de Paris. Il fait partie d'un nouvel espace de 550 m2 baptisé « Shopper Center », qui permet de recréer l'ambiance d'un rayon type de supermarché, d'hypermarché ou même de hard discount.« Nous voulons y recevoir nos clients distributeurs pour échanger des informations sur les consommateurs et générer ensemble de la croissance dans les points de vente », déclare le directeur commercial de Nestlé, Hervé de Froment. En clair, à l'heure où le groupe suisse souffre sur certaines de ses catégories, comme l'eau ou les produits pour bébés, et lutte comme jamais pour maintenir ses prix, voire les augmenter, il devenait urgent de replacer la relation commerciale avec les distributeurs sur des valeurs d'échange ou de collaboration et non de seule bataille sur les prix. « J'ai pensé que c'était le bon moment alors que l'on est en train de tout passer en marges avant », avoue à demi-mot le patron de la filiale française, Eugenio Minvielle, faisant référence à la nouvelle loi de modernisation économique (LME), qui amplifie le rapport de force en faveur de la grande distribution.un rayon idéalGrâce aux cartes de fidélité, les Leclerc, Carrefour et consorts disposent depuis quelques années d'une foule d'informations sur leurs consommateurs. Pour équilibrer l'échange de données, Nestlé vient de réaliser une batterie d'études de son côté en multipliant son budget par trois. Le groupe suisse peut ainsi créer des typologies de clients très précises, à la fois par catégorie de produit et par enseigne et proposer ensuite à chaque distributeur un rayon idéal de petits pots, charcuterie, chocolat, etc., de préférence favorable aux NaturNes, Herta, Nestlé Dessert et autres marques maison. « Comme nous sommes leader sur la majorité de nos marchés, nous serons les premiers à bénéficier d'une croissance de la catégorie », explique Hervé de Froment.Le « Shopper Center » pourra aussi permettre aux équipes marketing de venir tester les dernières créations packaging directement en rayon, et sa situation au centre du siège de Noisiel rappellera à tous les salariés que le consommateur est plus que jamais au c?ur des préoccupations. « Tout nouveau collaborateur devra passer par l࠻, affirme Eugenio Minvielle.
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