« Depuis midi, je suis une spécialiste en pose de carrelage. » La dernière campagne publicitaire de Castorama se décline essentiellement au féminin. Et pour cause, les femmes, qu'on se le dise, sont l'avenir du bricolage. Un marché qui, avec le jardinage, représente tout de même un chiffre d'affaires de 28,6 milliards d'euros. La féminisation marquée du bricolage remonte à plus de dix ans déjà mais elle va en s'accentuant. Ainsi, selon le baromètre Ifop-Castorama institué en 1998, en 2008, 8 femmes sur 10 déclarent avoir réalisé souvent ou rarement tout au long de l'année des travaux de décoration (73 % en 2004). Mais qu'est-ce qui pousse la gent féminine à devenir la Calamity Jane de la perceuse ou la Bonnie Parker de la scie circulaire ? Essentiellement des raisons économiques, selon le baromètre Ifop : 91 % des femmes déclarent bricoler pour gérer leur budget travaux au mieux. Sans oublier les explications sociologiques : le nombre important de femmes qui vivent seules, la recomposition des familles, etc. Autre raison : le succès des meubles achetés en kit qu'il faut bien monter à la maison. « Et je préfère fixer moi-même une étagère au mur, explique Isabelle, une quadra parisienne, plutôt que de laisser mon mari faire une tranchée dans le mur, digne de Verdun. » Cette ruée des femmes vers les rayons bricolage a poussé les enseignes à modifier leur offre. Chez Leroy Merlin, Castorama, au BHV, un gros effort de présentation a été réalisé : allées plus larges, présentoirs plus pratiques - plus besoin de lever les bras - de la couleur et... des vendeuses. Eh, oui, même au sous-sol du BHV, haut lieu de la virilité, on trouve maintenant des dames pour vous conseiller sur la visserie, la plomberie et la menuiserie... Les constructeurs, eux aussi, ont bien compris qu'il y avait un nouveau filon. Côté matériaux, les carrelages et planchers se clippant envahissent les rayons. Et, côté outillage, Bosch, Black & Decker et les autres ont adapté leur gamme. La perceuse n'est plus uniquement ce prolongement phallique pour les mâles, soucieux d'avoir la plus grosse ou la plus puissante. Elle a, au contraire, gagné en légèreté et en maniabilité depuis qu'elle est sans fil. Idem pour les visseuses électriques qui permettent tout, même aux moins fortes. Séduire encore, en incitant toujours davantage les femmes à la pratique du bricolage. L'enseigne Castorama l'a bien compris avec ses astucieux « Castostages » du samedi matin, destinés à « lever les appréhensions du client avant de se lancer dans son projet ». Bref, tout pour découvrir les secrets de la pose du carrelage ou d'un plancher... Des stages fréquentés à 46 % par des femmes.Et, pendant ce temps, les hommes font la cuisine.Jean-Christophe Chanut

latribune.fr

08 Avr 2010, 23:22

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