ublicitéCoca-Cola l'a mise au c?ur de son système de décision marketing et communication, tout comme Beiersdorf, Procter & Gamble, Unilever ou encore Kimberly Clark, etc. L'IMC, traduisez communication marketing intégrée, n'est pourtant pas réservée aux seuls gros annonceurs. C'est du moins l'avis de l'Union des annonceurs (UDA), qui vient de consacrer au sujet un petit livre blanc destiné à évangéliser le plus grand nombre à cette discipline. Ou plutôt à un processus qui vise à offrir de nouvelles solutions aux équipes marketing, en replaçant le consommateur et le choix des moyens de communication au centre de leurs décisions. « Aujourd'hui, la mise en ?uvre d'une démarche IMC soulève encore de nombreuses questions chez les annonceurs, parce qu'elle remet en cause ce que nous avons toujours connu. Le ciblage de masse, le coût au mille, etc. Or, on ne peut plus faire de la communication comme on l'a toujours fait. Primo, parce que les consommateurs ont changé. Secundo, parce qu'Internet leur a donné la capacité de choisir eux-mêmes les moyens à travers lesquels ils souhaitent être informés », note Françoise Renaud, directrice marketing, études et innovation à l'UDA. D'où la nécessité de repenser l'organisation des services marketing et leur manière de travailler avec les différents partenaires et notamment les agences de communication.pluridisciplinaritéS'engager dans un processus IMC, c'est faire la part belle à la pluridisciplinarité, et donc à l'échange entre les différents services, tant dans la réflexion stratégique, la création que la mise en ?uvre des opérations de communication. Une petite révolution culturelle pour des structures majoritairement organisées en silo. « À la différence de la communication 360°, qui part de la création publicitaire et décline ensuite les actions en cohérence avec cette création, l'IMC suppose une réflexion stratégique qui réunit autour de la table toutes les compétences. C'est donc le pôle d'agences dans son ensemble qui doit disposer des mêmes informations, afin de construire une stratégie de communication globale, efficace et neutre dans ces choix médias et hors médias », poursuit Françoise Renaud. Mais en préalable, l'IMC suppose surtout une excellente connaissance des consommateurs et de l'efficacité des différents points de contact. « À la différence de la communication classique, dans l'IMC tout part d'une connaissance quasi scientifique du client. On gagne énormément à connaître ses us et coutumes », commente Christian Barluet, coordinateur du groupe de communication globale de l'UDA. Pour l'ex-directeur de la publicité monde de Renault, cette connaissance découle bien évidemment des études mais pas uniquement. « Les commerciaux, par exemple, ont un rôle important à jouer. Ils sont sur le terrain, font remonter des informations qui sont essentielles pour comprendre certains mécanismes et notamment la non-transformation de l'intention d'achat en acte d'achat. » Et d'ajouter que si l'IMC est loin d'être une martingale, elle insuffle dans les services marketing et communication un nouvel esprit d'entreprendre qui se doit d'accepter le droit à l'erreur? Rita Mazzol

latribune.fr

29 Oct 2009, 13:19

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