Les fondateurs de Caudalie à la rescousse de leur filiale américaine

Drôle d'anniversaire ! À l'occasion des 15 ans de leur marque de cosmétiques issue de la vigne, le couple fondateur de Caudalie part s'installer à New York. La France pèse 55 % des 80 millions d'euros de chiffre d'affaires de l'entreprise en 2009 et les États-Unis en sont le deuxième marché, avec 8 millions d'euros. « Nous voulons retrouver les frissons des débuts dans une petite structure », avance la co-fondatrice, Mathilde Cathiard-Thomas. Il s'agit surtout d'une question de vie ou de mort pour la filiale américaine. En 2009, celle-ci affichait quelque 3 millions d'euros de pertes, notamment en raison d'un fort destockage chez Sephora. La chaîne de parfumerie de LVMH a réduit ses commandes de 50 %, même si ses ventes aux consommatrices augmentaient de 5 %. Là-bas, la distribution, réalisée uniquement en parfumerie, est plus difficile à gérer qu'en France où le système de ventes en pharmacie et parapharmacie assure de bonnes marges. « Les boutiques exigent plus de mise en avant et d'échantillons, qui coûtent cher, il nous faut donc trouver un nouveau modèle de distribution demain valable aussi en Chine ou en Russie », continue Mathilde Cathiard-Thomas. produits abordablesLes débuts seront fait de tâtonnements. Dès juillet, la cofondatrice ira vanter ses produits sur la très populaire chaîne de télé-achat QVC. À côté de ses antirides, comme le dernier baptisé Premier Cru, vendu là-bas 150 dollars au lieu de 89 euros en France, positionnement prestige oblige, Caudalie jouera à fond la carte des produits abordables : shampoing, gel douche, stick lèvres. « Nous envoyons un container par mois, nous voudrions en envoyer dix », souffle Bertrand Thomas, le mari de Mathilde. Pendant ce temps, le couple laisse la direction générale de son groupe de 450 salariés à Stéphane Enouf, un ancien de l'Oréal et d'Esthederm. « Nous étions un peu trop consanguin, il fallait du sang neuf », continue le cofondateur. Le nouveau directeur général devra notamment faire face à l'explosion en France des parapharmacies issues de la grande distribution. Casino et Leclerc en ont ouvert 42 et 35 depuis le début de l'année et une centaine en trois ans. « Ces distributeurs vont à l'affrontement sur les prix, ne s'intéressent pas beaucoup à la qualité des produits et offrent moins de conseils qu'en pharmacie », déplore Bertrand Thomas.