La Tribune
« Après des pertes 15 % à 20 % de chiffre d'affaires durant la crise, et jusqu'à 50 % certains soirs en semaine, nous avons dû trouver un nouveau modèle économique pour nos restaurants sans hésiter à tout remettre en cause », explique à « La Tribune » le directeur général du groupe Flo, Dominique Giraudier. Les habitudes de consommation des clients ont volé en éclats. « Le repas se construit désormais autour du plat principal, c'est donc lui qui doit être moteur de la rentabilité. Nous avons revu nos modes de calcul et nous préférons désormais compter en euros plutôt qu'en pourcentage », relève par exemple le dirigeant. Le moment était idéal pour tester de nouvelles recettes, explique le responsable, qui aborde cette nouvelle étape avec optimisme.Les clients sont désormais réputés hypersensibles au prix. Le groupe de restauration, qui compte 280 restaurants (Brasseries, Hippopotamus, Tablapizza, etc.), a voulu pousser plus loin la connaissance de sa clientèle. En 2009, il a lancé une étude visant à établir une cartographie des profils des clients. Sur la base des conclusions recueillies, le groupe Flo a réformé sa politique de prix dans l'ensemble de ses enseignes durant 2010.« Seuils psychologiques »L'objectif : offrir le prix le plus attractif possible en fonction de la zone de chalandise. « Auparavant, nous avions trois zones de prix. Désormais, non seulement nous gérons 15 tarifications différentes pour une enseigne telle que Hippopotamus, mais les écarts entre les politiques de prix, d'une zone à l'autre, se sont élargis. Limité à 5 % auparavant, ils peuvent aujourd'hui s'élever à 20 %. »Pour mettre en place cette nouvelle politique de prix, le groupe n'a pas hésité à baisser à nouveau ses tarifs dans 30 % de ses restaurants. Et ce, alors que le groupe Flo avait raboté ses prix en juillet 2009, grâce à la baisse de la TVA dans la restauration. « Avec cette seconde baisse, les prix sont revenus à des seuils psychologiques pour les clientèles locales. Cela s'est traduit par un rebond de 15 % à 20 % de la fréquentation dans les restaurants concernés », souligne le dirigeant. À l'inverse, dans les établissements restés saturés malgré le contexte économique, les efforts sur les prix n'avaient rien ajouté en termes de fréquentation ou de chiffre d'affaires. Le groupe ne le précise pas, mais il a sûrement revu à la hausse ses prix.Ces règles générales souffrent d'une exception, le cas des produits « emblématiques » des restaurants du groupe Flo, parmi lesquels figurent l'entrecôte et le moelleux au chocolat. « Ces produits ne supportent pas de variation de prix, même minime », explique le dirigeant, lequel a constaté des chutes de 10 % de volume pour seulement 20 centimes d'écart sur le prix. « Nous avons baissés nos prix dans des proportions que nous n'aurions jamais eu le courage de faire auparavant », souligne le dirigeant. Les premiers résultats sont prometteurs. « Nous sortons renforcés après la crise », affirme Dominique Giraudier.Héléna Dupuy
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