Le retour en grâce du jean « bootcut »

SZA, Serena Williams ou encore Samuel L. Jackson... L'artiste américain a convié une équipe des plus pointues pour danser sur son titre au message politique Not Like Us. Mais les quelque 130 millions de téléspectateurs de l'événement ont aussi pu découvrir sa tenue choisie pour ­l'occasion : une paire de baskets Nike Air DT Max '96 Colorado Away, une veste de moto signée de la marque londonienne Martine Rose et surtout un jean Celine qui a fait couler beaucoup d'encre, généré des millions de vues et rapporté gros à la maison de prêt‑à-porter française.

D'après Launchmetrics, une plateforme permettant de calculer l'impact des placements médiatiques pour les marques de mode et de beauté, le denim de Kendrick Lamar aurait ainsi généré 2,3 millions de dollars de chiffre d'affaires. Les recherches Google pour le terme « flared jeans » auraient quant à elles bondi de 5 000 % en deux jours.

Comment un simple jean est-il devenu une obsession planétaire en une soirée ? Pour Vincent Grégoire, directeur du pôle Consumer Trends & Insights chez NellyRodi, le choix ­vestimentaire du rappeur est hautement politique. Si l'on peut y déceler de prime abord « une volonté de revenir aux sources symboliques de ce qui fait le roman américain », le denim étant l'étendard des figures US comme celles du cow-boy ou du redneck, le message est sûrement plus subtil.