Le succès de la Fiat 500, l'exemple à suivre

Visible dans nos rues, le succès remarquable et inattendu de la Fiat 500, avec ses partis pris prononcés (jugés comme autant de défauts par la presse spécialisée), nous apparaît comme le signe d'une évolution du marché dans lequel des produits considérés jusqu'alors comme des niches entrent dans le top des ventes du marché.

Les ventes de la Fiat 500 ont atteint 116.000 exemplaires en Europe depuis le début de l'année, devançant ainsi ses camarades du segment «petites voitures» (Twingo, C1). Les ventes de Mini, classées dans un autre segment «petites voitures de luxe», restent également importantes, avec plus de 100.000 exemplaires sur la même période. Ces modèles «segmentés», atteignent des performances comparables aux modèles «c?ur de gamme» des constructeurs généralistes?!

En soi, ce n'est pas nouveau. Il y a dix ans, la Twingo et la Laguna se vendaient. Aujourd'hui, la nouvelle Laguna, partout saluée comme une voiture excellente, comme le compromis idéal, connaît des ventes à peine à la moitié des prévisions. Que se passe-t-il??

N'est-ce pas là le signe d'une mutation en profondeur du marché?? Le «désir de voitures» est remis en cause par un ensemble de facteurs extérieurs?: le prix du pétrole, le développement de la conscience environnementale, les nouveaux symboles d'autonomie comme les produits nomades ou les vols "low cost". Au-delà d'une préférence raisonnable pour les petites voitures, n'est-on pas face à des acheteurs qui arbitrent au sein de l'ensemble de leur consommation?? Désormais, le constructeur doit créer une préférence non plus vis-à-vis de ses concurrents automobiles, mais bien vis-à-vis d'autres produits appréciés des consommateurs.

Schématiquement, on peut distinguer les clients visés par l'industrie automobile traditionnelle, pour qui l'achat d'une voiture est programmé et qui s'inscrivent dans une logique d'investissement («Quel modèle acheter??»), et les autres, de plus en plus nombreux, c'est notre hypothèse, pour lesquels la question même de l'achat d'une voiture se pose («Dois-je acheter une voiture??»).

Les premiers possèdent souvent déjà une voiture et ont une approche rationnelle. Ils s'intéressent à l'automobile, sont au fait des sorties, anticipent leur achat, partagent les codes et la structure «hiérarchisée» proposés par l'industrie et la presse spécialisée. Dans cette perspective, la Fiat 500 est pour eux une petite voiture d'entrée de gamme avec un rapport qualité-prix très moyen. Les seconds arbitrent ce choix au sein de leur panier de consommation (voiture ou voyage au Mexique?? dernier écran plat?? refaire la cuisine??). Ils attendent qu'une consommation automobile éventuelle leur apporte des éléments de valeur distinctifs et signifiants sur un champ large. Ils vont chercher le produit qui donne du sens, qui dise quelque chose d'eux. La motivation d'achat est différente, les critères d'achats pris en compte également.

Dans cette seconde perspective, la Fiat 500 réinvente des codes statutaires qui transcendent la catégorie. Le client peut renoncer à d'autres achats pour l'acquérir. Il peut aussi renoncer à dépenser plus (la Laguna par exemple) pour préférer s'afficher au volant de la Fiat 500 et, avec la différence de prix, s'offrir ce voyage au Mexique. Quand Sergio Marchionne , président du groupe Fiat, déclare vouloir devenir l'Apple des voitures, et que la «500 soit notre iPod», il atteste, selon nous, d'une vision nouvelle de la consommation automobile.

Faire des choix radicaux au service du design devient la condition de création d'objets à la fois accessibles et désirables, forme démocratisée du luxe qui emporte une large adhésion. Cette démarche va à l'encontre de la logique de nombreux constructeurs généralistes, en particulier français, qui s'efforcent de gommer les aspérités de leurs modèles pour s'assurer de plaire au plus grand nombre, mais s'en trouvent n'être préférés par personne, même si leur assise de vente reste large.

Le design n'est pas le seul domaine dans lequel les constructeurs devront faire preuve d'audace. L'éco-conception et la valeur d'usage sont encore des terrains sur lesquels il manque des produits référents. Désormais, les partis pris forts ne sont pas contradictoires avec des succès de vente, bien au contraire, dans l'automobile comme ailleurs.