Uniqlo, le rush vers la raison

Voilà une marque qui était à peu près inconnue de tous il y a trois semaines : Uniqlo. Certains acheteurs l'avaient repérée dans la galerie marchande des Quatre-Temps à La Défense, avec ses cachemires très abordables et ses jeans bien taillés - deux ans de lavage, ça ne bouge pas. Mais qui aurait pu imaginer que l'ouverture, le 1er octobre, d'une nouvelle adresse parisienne de cette chaîne d'habillement japonaise allait transformer tout un quartier, le triangle Opéra-Grands Magasins, en version marchande de Check-Point Charlie (cette chicane militaire où on attendait pour passer à Berlin-Est jusqu'en novembre 1989) ?

Incroyable. C'est la crise et les gens font la queue de part et d'autre du magasin sur des dizaines, voire des centaines de mètres, y compris en semaine. La vidéo réalisée par une reporter de Latribune.fr le jour de l'inauguration et postée sur le site a provoqué une avalanche de clics trois fois plus importante que les meilleurs scores habituels.

Ce week-end, une autre valeureuse journaliste a battu en retraite en lisant l'avertissement : "une heure d'attente à la caisse" ! Tadashi Yanai, le PDG, vient de donner un coup de vieux aux Zara, H&M, Gap et autres Kookaï en une opération de lancement magistralement réussie. Uniqlo (pour "unique clothes") a su créer de l'attente en ouvrant deux boutiques provisoires dans des endroits branchés cet été, et de l'empathie en fondant sa communication sur des acteurs venus du cinéma français de qualité, comme Mathieu Kassovitz ou Hafsia Herzi. Il y a eu du buzz dans les journaux et de la publicité sur les bus.

Est-ce que ça suffit à expliquer l'engouement ? Sûrement pas. Tentons un décryptage. Uniqlo se positionne au croisement des tendances de crise : des prix bas ; un style basique qui ne se démodera pas de sitôt ; une qualité irréprochable avec des matières naturelles. C'est la dèche ? Au lieu de descendre farfouiller dans les bazars, on va acheter peu, bon et raisonnable. On se sentira mieux.