La génération Y  : un concept marketing  ?

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Pour plusieurs de ces définitions, ce n'est pas une histoire d'âge mais d'outil : le digital. Génération Internet, Digital Natives, Petite Poucette... Ces termes désignent ces jeunes ayant grandi avec le digital, ces mutants qui vivent, consomment et travaillent différemment.
Pour plusieurs de ces définitions, ce n'est pas une histoire d'âge mais d'outil : le digital. Génération Internet, Digital Natives, Petite Poucette... Ces termes désignent ces jeunes ayant grandi avec le digital, ces mutants qui vivent, consomment et travaillent différemment. (Crédits : REUTERS/Damir Sagolj)
Plus de 70 noms ont été inventés pour désigner la génération née avec le numérique. Des dénominations pas toujours flatteuses, et difficilement acceptées par la sociologie...

Digital natives, Millennials, Net Gen, Génération Y, Corporate Hackers, génération Me Me Me... Le nombre de définitions utilisées pour désigner « les jeunes » est déconcertant.

Cela pourrait même être une spécificité générationnelle en tant que telle : être la génération possédant le plus de qualificatifs dénominatifs. On en compterait plus de 70. Si tous ciblent la jeune génération, tous ne partent pas du même postulat pour en dessiner les contours.

Un concept flou

Pour de nombreuses définitions, c'est l'âge de naissance qui compte et qui réunit via deux dates un groupe d'individus. On pense ici à « la génération Y » désignant les individus nés entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990. Utilisé pour la première fois en 1993 dans l'édito du magazine américain Advertising Age, le choix du Y demeure une énigme. Si certains y reconnaissent le fil du baladeur, d'autres y voient la simple continuité de l'alphabet, faisant suite à la génération X.  Pour les adeptes de phonétique, le Y viendrait de la prononciation de « why » en anglais, car une chose est sure, elle soulève beaucoup d'interrogations ! Strauss & Howe,  les deux grands papes de l'intergénérationel lui ont préféré le terme « Millennials », ou enfants du millénaire. Nés après 1980, ils sont les premiers diplômés de l'an 2000.

Pour plusieurs de ces définitions, ce n'est pas une histoire d'âge mais d'outil : le digital. Génération Internet, Digital Natives, Petite Poucette... Ces termes désignent ces jeunes ayant grandi avec le digital, ces mutants qui vivent, consomment et travaillent différemment.

Cette bataille syntaxique interpelle : pourquoi tant de termes pour un même phénomène ? Le  concept serait-il trop flou pour renvoyer à une réalité précise ? Finalement de quoi parle-t-on et surtout de qui parle-t-on ?

Marketing contre sociologie

Le marketing puis les sciences de gestion se sont rapidement emparées du phénomène Y. Elles se sont penchées sur ces jeunes qui se démarquent de leurs aînés dans leur façon de consommer : une population à part pour qui les recettes marketing d'antan et la relation client doivent être repensées. Les sciences de gestion s'y sont ensuite intéressées. Observant des managers désorientés, des RH démunis face à des turnovers en hausse, elles ont cherché à comprendre le comportement de cette jeunesse qui questionne le fonctionnement de l'entreprise traditionnelle.

La définition d'une génération est de réunir des individus qui malgré leur diversité sont « reliés en un tout homogène par le fait qu'ils dépendent des mêmes grands événements et changements survenus durant leur période de réceptivité». Ici les grands changements ne sont pas des moindres : révolution digitale, globalisation et surtout crises à répétition. Nul besoin de théoriser davantage : le phénomène Y existe et il perturbe.

La sociologie est cependant loin d'être convaincue. Ses travaux n'ont pas abouti à la démonstration scientifique de son existence, ni à son rapport singulier au travail. Pourquoi ? Une sociologie travaille de manière inductive (travaux sur des petites populations qui par accumulation des résultats permettent une généralisation) et s'inscrit, de fait, dans un temps plus long. Peut-être n'a-t-elle pas encore de suffisamment de matière pour conclure sur le sujet ?

Sociologie et génération Y

Parler d'une « génération Y » pose certains problèmes d'ordre méthodologique.

  • L'hétérogénéité

Tout d'abord, la Génération Y, âgée de 20 à 35 ans, est bien trop hétérogène pour offrir des bases théoriques stables à la réflexion.

D'une part car cette partie de la population recouvre des jeunes actifs, des étudiants, des chômeurs... autant de situations qui conditionnent nécessairement le rapport au travail. Ainsi, la sociologie qui tente d'évaluer les facteurs influençant le rapport au travail, ne parvient pas à faire ressortir l'âge comme LE facteur structurant. Il faut forcement lui associer d'autres variables telles que le genre, l'origine sociale, le niveau de formation ou encore la charge familiale.

  • Le sentiment d'appartenance

Le concept de génération implique un certain sentiment d'appartenance, à minima se sentir appartenir à une même époque.

Comprendre la distinction entre classe en soi et classe pour soi met en lumière les réticences de la sociologie face à la génération Y. Camille Dupuy, sociologue à l'université de Rouen nous explique : « la génération Y ne peut être considérée comme une 'classe pour soi', qui suppose un sentiment d'appartenance que l'on ne retrouve pas chez ces jeunes, mais pas non plus comme une 'classe en soi' (objectivement définissable) au vu du flou de sa définition.  Elle précise aussi : « l'ancienneté sur le marché du travail semble davantage importer que l'âge ». En entreprise, les 20-35 ans ont en fait plus tendance à se définir comme stagiaires ou juniors que comme Y.

  • Les bornes temporelles

Dernier point qui dérange les sociologues face au découpage de cette partie de la population en « génération » : la notion de rupture.

Nous l'avons vu, les dates encadrant la génération Y ont été attribuées arbitrairement par les sciences de gestion. Or si la sociologie parvient à isoler les « baby-boomers » nés après la guerre ou la génération « Mai 68 », c'est qu'elle a su identifier des marqueurs temporels qui ont conditionné les comportements. D'où les variations de dates entre les définitions de la génération Y : pour certains, elle débute en 1978, pour d'autres en 1985... sans qu'aucun évènement particulièrement structurant n'émerge.

Parler de Génération Internet serait d'ailleurs plus approprié car oui, les usages ont été et sont bouleversés par l'arrivée du digital. Cependant, comme toute ( r)évolution, les conséquences de l'arrivée d'Internet s'inscrivent sur plusieurs décennies et touchent de fait plusieurs générations.

L'entreprise sort du ring ?

Paradoxe donc d'un concept que la sociologie ne parvient pas à démontrer scientifiquement mais qui pourtant fait toujours autant parler de lui : sujet d'articles, de conférences, de formations en entreprise, thème de l'université d'été du Medef cette année ou des Nations-Unies à Libreville en 2014...

Tant d'encre, de débats et de définitions qui témoignent incontestablement qu'un phénomène se produit devant nous, mais qu'il reste très complexe à appréhender.

Notre hypothèse est que le phénomène Y dans les entreprises est la partie immergée de l'iceberg : elle n'est qu'un signal faible d'une mutation qui la dépasse largement. Les grands systèmes de gouvernance et de management s'essoufflent, les structures traditionnelles des entreprises sont de moins en moins adaptées aux réalités de notre époque.

Au travers du concept de Gen Y, c'est toute une époque qui se questionne sur le monde du travail. Plus qu'une génération, une époque Y ?

L'âge semble moins conditionner cette attitude « critique » que l'ancienneté dans l'entreprise. Si l'on observe un certain conservatisme du « middle management » c'est d'ailleurs moins à cause de l'âge de ces derniers que de leur place dans l'organisation et donc du statut qu'ils doivent défendre. Ces derniers ont d'ailleurs probablement les mêmes attentes de sens, d'épanouissement, d'agilité, de transversalité que ces « Y ».

La seule certitude est donc que cette génération porte bien son nom : why pour son pouvoir à questionner. Elle déconcerte les sociologues autant que les directions générales. Elle bouscule les modèles organisationnels. Elle redéfinit la place de l'humain dans l'entreprise....

Et si elle ne sert qu'à ça, c'est déjà pas mal !

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Commentaires
a écrit le 22/10/2015 à 14:43 :
J'ai toujours pensé que la différence entre notre génération (la Y) et les autres, c'est que pour la première fois, nous avons dès l'enfance appris des choses à nos parents.

Je crois que je n'avais que douze ans quand mes parents m'ont laissé le contrôle de leur ordinateur. J'ai du seul maitriser quelque chose qu'eux même étaient bien incapables de comprendre.

Du coup, j'ai toujours gardé cette impression que l'autorité venait de la force de compréhension, plutôt que d'une hiérarchie instituée avant moi...
a écrit le 14/10/2015 à 12:35 :
Le choix du Y, une énigme ? N importe quoi lol, elle fait suite à la génération X, voilà tout. D'ailleurs la génération suivante est appelée Z.

Quel tissu de clichés cet article...
Réponse de le 03/11/2015 à 11:25 :
Sans être aussi virulent que Gragol, je le rejoins sur un point : beaucoup de clichés et peu de contenu. C'est à croire que les auteurs de l'article n'ont pas fait leurs devoirs : la sociologie des générations (puisque c'est bien de sociologie dont il s'agit) telle qu'elle nous intéresse ici s'appuie essentiellement sur les travaux de Strauss et Howe (cités dans l'article, mais les auteurs n'ont pas dû lire plus que la notice wikipédia) et leur ouvrage "Générations". L'origine du terme Génération X est connue (génération "rien", time magazine, Douglas Coupland), celle de GenY également : c'est un nom donné temporairement à la génération qui suit la GenX. Il n'y a d'ailleurs pas de "génération W" avant la génération X ; le nom d'Y est temporaire parce qu'une génération doit se nommer elle-même. Et manifestement, la GenY semble avoir un problème à se définir puisqu'aucun nom ne surgit d'elle-même, ce qui rejoint une partie de l'article.
Un autre élément important complètement ignoré par l'article est que la notion de génération concerne des personnes nées dans les mêmes périodes, mais aussi dans la même aire géographique. Le terme de baby boomers, nés après guerre, par exemple, ne s'applique pas à des populations d'Afrique subsaharienne ou du moyen-orient... Les générations, pour être considérées et comprises, doivent partager un cadre temporel, mais aussi un cadre spatial et socioculturel. Ainsi, la gen Y désigne, en France, ceux nés entre 77 et 95, mais aux USA, ça peut changer de quelques années (en France 95, c'est la fin de Mitterrand au pouvoir, par exemple). La globalisation de la technique et partant, de la culture, peut donner l'impression que l'espace commun dans lequel évolue désormais les générations est celui de l'ensemble de la planète, mais c'est ignorer les spécificités culturelles encore fortes (système de castes, monarchies parlementaires ou non, laïcité ou religion d'Etat, organisations centralisée ou fédérative...).
Les choses se compliquent un peu avec l'existence d'une "cold generation Y", les premiers nés de la genY, entre 77 et 85 en gros, qui restent très influencés par la vision du monde des GenX.
Dans ces conditions, prétendre que la GenY n'existe pas sous prétexte qu'il y a plein de gens différents, c'est rater le propos réel de Strauss & Howe : il ne s'agit pas de mettre tout le monde dans le même sac, il s'agit d'identifier des rapports au monde différents. Dans une même génération chronologique, on peut appartenir à telle ou telle génération socio-culturelle. Et dans une même génération socio-cul, on peut observer des nuances.

Toutes les volontés d'explications y=why, etc., ne sont que des constructions a posteriori, qui peuvent avoir leur intérêt, mais qui ne constituent en rien des explications "vraies" ou définitives.

Le concept n'est pas flou, mais comme le souligne l'article, il a été très vite ciblé et utilisé par le marketing qui l'a tordu pour en faire et en dire n'importe quoi ; le succès de la notion l'a propulsée dans des cercles médiatiques dépassant le cadre universitaire habituel et à partir de là, il était vain d'espérer un discours raisonné sur le sujet...

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