Ce n’est pas un hasard si Mark Zuckerberg n’a pas choisi San Francisco, Londres ou Dubaï pour organiser la première session de questions/réponses des usagers du réseau social en janvier dernier, mais Bogotá, capitale de la Colombie et l’une des principales villes d’Amérique Latine. Méconnue pendant longtemps des géants de la Silicon Valley et des Européens, la région latino-américaine, après l’Asie, s’impose aujourd’hui comme une zone stratégique et incontournable pour les grandes entreprises de...
Le sous-continent américain a en effet beaucoup changé depuis une vingtaine années. Même si elles ne représentent que 9% du PIB mondial, la plupart des grandes économies latino-américaines affichent des taux de croissance attractifs et sont considérées par les agences de notations comme étant des zones investissements stables (Brésil, Chili, Colombie, Mexique, Panama et Pérou entre autres), où la hausse du niveau de vie permet le développement du e-commerce et de nouveaux services.
Mais surtout, l'Amérique Latine se distingue aujourd'hui par la formidable expansion de l'internet mobile et des réseaux sociaux, désormais omniprésents, qui remodèlent les usages et les modes de consommation et ouvrent de nouvelles perspectives commerciales.
10% du marché mondial
Le mobile est en effet en train de s'imposer comme l'un des piliers de la transformation économique de l'Amérique Latine (en générant près de 5% du PIB de la région en 2013, contre 2% en Europe), qui représente plus de 10% du marché mondial en terme de revenus et la deuxième région la plus dynamique après l'Asie. Le Brésil compte par exemple plus de 240 millions de lignes téléphoniques mobiles pour 200 millions d'habitants, et le plus haut ratio au monde de SIM par utilisateur (2,1 par utilisateur). Le mobile devient progressivement le premier moyen d'accès à internet, notamment pour les nouveaux utilisateurs et eMarketer prévoit ainsi qu'il y aura près de 121 millions d'utilisateurs d'internet mobile au Brésil uniquement en 2017.
Il est possible de se rendre compte du poids du mobile en Amérique Latine en comparant le poids et l'influence d'un opérateur tel que America Móvil (détenu par Carlos Slim, lui-même actionnaire de plusieurs startups tech), fort de 300 millions d'abonnés dans 18 pays, à la taille du plus gros opérateur américain AT&T qui n'en compte « que » 120 millions.
Capitale des réseaux sociaux
Les grandes entreprises technologiques ne s'y sont pas trompées en collaborant de près avec des opérateurs locaux pour pénétrer le marché latino. Uber a ainsi conclu un partenariat stratégique avec America Móvil pour asseoir sa domination du marché du transport privé en offrant un accès privilégié à tous les utilisateurs du réseau. De la même manière, Internet.org, la récente initiative de Mark Zuckerberg qui a pour objectif de favoriser l'accès à Internet en offrant gratuitement des services de base en ligne, dont Facebook, a été lancée en priorité en Amérique Latine (en Colombie, au Guatemala, au Panama, et bientôt au Pérou et au Brésil), boostant les bénéfices de Tigo (Milicom International Cellular), l'opérateur partenaire.
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Le développement de l'accès en ligne se traduit principalement par l'énorme boom des réseaux sociaux en Amérique Latine, qui représente aujourd'hui 20% des utilisateurs de Facebook.. Ainsi, avec près de 85 millions de comptes Facebook et 15 millions de twittos (+25% par an), le Brésil a été désigné en 2013 par le Wall Street Journal comme « la capitale universelle des réseaux sociaux ». La nature hyper-sociale et communicative des brésiliens se reflète ainsi dans leur usage intensif des réseaux sociaux (environ 800 minutes par mois, tandis que la moyenne mondiale est de 346 minutes): la finale de la Coupe du Monde Allemagne-Brésil reste ainsi jusqu'à ce jour l'événement sportif le plus commenté dans le monde, avec près de de 36 millions de tweets échangés, dont 25% provenant du Brésil.
Des projets d'expansion
Cette omnipresence du mobile et des réseaux se retrouve dans l'exemple de Whatsapp, le système de messagerie instantanée sur mobile racheté en 2014 par Facebook: le Brésil, le Mexique et l'Argentine sont parmi les dix pays comptant le plus d'utilisateurs (soit 20% du nombre d'utilisateurs total de Whatsapp, alors que leurs populations respectives ne représentent que 5% de la population mondiale).
Cet engouement se traduit par les différents projets d'expansion de nombreuses entreprises techno en Amérique Latine. Prenons les exemples les plus récents qui ne font qu'illustrer cette tendance : Apple vient tout juste d'ouvrir un nouveau magasin à Sao Paulo, près de deux ans après sa première ouverture à Rio de Janeiro, tandis que CityMapper a récemment sorti une version adaptée à la plus grosse ville d'Amérique Latine. BlaBlaCar, l'entreprise française de covoiturage, vient également d'annoncer son lancement au Mexique, premier pays en Amérique Latine, via le rachat d'une startup locale, tandis que Hootsuite, plateforme de management de réseaux sociaux, ouvre un bureau à Sao Paulo pour gérer ses activités dans la region.
S'adapter aux spécificités
Pourtant, pénétrer cet immense marché n'est pas toujours de tout repos, comme l'ont montré les difficultés récurrentes d'Amazon pour s'implanter au Brésil ou au Mexique (où le géant américain a été contraint de se centrer uniquement sur la vente de Kindle et d'ebooks, ne parvenant pas à faire face aux difficultés logistiques locales). L'adaptation aux spécificités locales semble ainsi être fondamentale pour mener à bien l'expansion. Plusieurs entreprises ont fait l'erreur de considérer la région comme un ensemble homogène à conquérir d'un seul coup, alors que les disparités locales sont très importantes (avec près de 45 pays, 620 millions d'habitants et des dizaines de dialectes). Comme le précise Andrés Gutierrez - cofondateur de l'application de réservation de taxi Tappsi populaire au Pérou et en Equateur, il faut penser localement : « Tandis qu'à Sao Paulo, un passager aura tendance à privilégier le trajet le plus rapide, à Lima, celui-ci cherchera avant tout à négocier le prix - sans parler du passager de Quito, qui ne s'intéresse ni au prix ni à la rapidité, mais cherche avant tout un taxi sûr qui ne le dévalisera pas ».
A ceci s'ajoute bien souvent de nombreux défis liés en particulier à la lourdeur des systèmes bureaucratiques et à la corruption, ainsi qu'au coût élevé de services basiques tels que les télécommunications, qui rendent parfois les projets d'expansion plus complexes qu'ils n'étaient prévus.
Non seulement les grands groupes tech consolident leur présence en Amérique Latine, attirés par les perspectives de développement de ce nouveaux marchés, mais il ne faut pas oublier également les potentielles success stories locales, à l'image d'un Peixe Urbano (startup brésilienne s'inspirant du modèle de Groupon et comptant près de 20 millions d'utilisateurs au Brésil) qui a récemment été rachetée par Baidu (le deuxième plus gros moteur de recherche mondial après Google, essentiellement présent en Chine). Le succès du programme gouvernemental Startup Chile (qui permet à des entrepreneurs du monde entier de développer leur projet à Santiago pendant six mois), qui reçoit désormais plusieurs milliers de candidatures par semestre, imité par d'autres pays, laisse penser qu'il y aura bientôt d'autres entreprises à surveiller de près dans le sous-continent américain.
