PSA : les dirigeants sont-ils coupables d'erreurs stratégiques ?

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La situation actuelle de PSA résulte de facteurs qui échappaient en grande partie à ses dirigeants, estime Frédéric Fréry*, professeur de stratégie à ESCP Europe. Selon lui, l'abandon de l'usine d'Aulnay est la conséquence de décennies de politiques publiques favorables au bas de gamme, d'un affrontement concurrentiel délétère avec les constructeurs allemands et, enfin, d'actionnaires trop avides.

Est-il pertinent d'accuser la direction de PSA d'avoir commis de lourdes erreurs stratégiques, qui l'obligent aujourd'hui à fermer l'usine d'Aulnay et à sortir du CAC40 ? On peut en douter. La situation actuelle de Peugeot Citroën résulte en fait de trois causes distinctes :

1. Des politiques publiques qui encouragent le bas de gamme. N'est-il pas surprenant que l'industrie automobile française, jadis réputée pour ses véhicules de prestige (Bugatti, Delage, mais aussi Renault), ait été distancée par ses voisins Allemands, alors que notre pays reste le symbole international du luxe ? Une des explications est certainement la constance avec laquelle nos gouvernements successifs ont dissuadé les positionnements haut de gamme pour pousser peu à peu nos industriels à se spécialiser sur des produits bon marché. Pour des raisons autant électorales qu'écologiques, les primes, bonus et subventions concernent toujours les petites voitures économiques à faible marge, là où les Allemands se refusent à limiter la vitesse sur certaines autoroutes pour soutenir Mercedes, BMW ou Porsche. De même, les réductions de charges sur les bas salaires dissuadent de recruter une main d'?uvre qualifiée - pourtant gage de qualité et d'innovation technologique - là où un redémarrage de l'ascenseur social demanderait plutôt de pousser les entreprises à recruter un personnel mieux formé et mieux payé. Incitée à se focaliser sur l'entrée de gamme, l'industrie automobile française se trouve entraînée dans la spirale infernale du low cost, source de délocalisations et d'appauvrissement.

 2. La conjoncture actuelle de l'industrie automobile en Europe est catastrophique. Le marché s'est effondré d'un quart en quatre ans et la rentabilité des constructeurs est désormais avant tout conditionnée par la couverture de leurs gigantesques frais fixes, alors qu'ils souffraient déjà de surcapacités chroniques. Qui plus est, Volkswagen profite de sa position dominante pour mener ce que Sergio Marchionne, le P-DG de Fiat, a qualifié de « bain de sang sur les prix et sur les marges » : fort de sa santé retrouvée et d'une notation financière plus favorable qui lui permet de s'endetter à bon compte, le constructeur allemand - qui avait été contraint de supprimer 20 000 emplois en 2006 - menace tout simplement la survie de la plupart de ses concurrents européens. Il faudra s'y faire : même si l'automobile est née en Europe et a grandi aux États-Unis, son avenir est désormais en Chine, au Brésil et en Russie.

3. Une bonne stratégie qui n'est pas allée assez loin. Face à cet environnement difficile, PSA a fait des choix stratégiques a priori légitimes. Plutôt que de s'engouffrer dans la course au low-cost derrière Dacia, Citroën a réussi le lancement de sa gamme DS, premier exemple de succès d'une marque française dans le haut de gamme depuis des décennies. Plutôt que de tenter le pari fou du tout électrique, PSA a misé sur l'hybride, coûteux et techniquement complexe, mais bien en phase avec les attentes des clients. Enfin, la Chine est d'ores et déjà le deuxième marché de Citroën et ses futurs modèles y seront annoncés. Ces décisions stratégiques ont été pertinentes, mais elles n'ont pas reçu toutes les ressources nécessaires à leur déploiement. Comme le rappelle le rapport remis au Ministre du redressement productif, plutôt que de racheter ses propres actions et de distribuer des dividendes pour un total de 6 milliards d'euros entre 1999 et 2011, le conseil d'administration de PSA - celui-là même qui a nommé les dirigeants successifs - aurait mieux fait d'allouer ces sommes au renforcement de sa stratégie : repositionnement sur des véhicules à plus forte marge, innovation technologique et surtout internationalisation.

Au total, ce ne sont donc pas des erreurs stratégiques qu'il convient de blâmer. La situation actuelle de PSA résulte de facteurs qui échappaient en grande partie à ses dirigeants : des décennies de politiques publiques favorables au bas de gamme (peut-on encore croire que la France retrouvera sa compétitivité industrielle en se focalisant sur les offres à bas prix ?), un affrontement concurrentiel délétère (les Allemands vont-ils admettre qu'ils ne pourront pas rester riche au milieu d'une Europe qu'ils auront appauvrie ?) et des actionnaires trop avides (mais la réglementation et la fiscalité ne les ont-elles pas encouragés à préférer les plus-values aux investissements ?). Pour qu'une stratégie porte ses fruits, il convient de lui allouer tous les moyens nécessaires. Ce qui a manqué à PSA, ce n'est pas une bonne stratégie, ce sont les moyens de l'accomplir.

(*) Frédéric Fréry est professeur de stratégie à ESCP Europe où il est Directeur Académique du European Executive MBA. Professeur à l'Ecole Centrale Paris, il est titulaire de la Chaire ESCP Europe/KPMG « Stratégie des risques et performance ». Ses recherches portent notamment sur le Management 2.0, c'est-à-dire l'impact des technologies web 2.0 sur le management. Il est aussi l'auteur de nombreux ouvrages et articles, dont Stratégique, 9ème édition, Pearson, 2011 (le manuel de stratégie d'entreprise le plus utilisé dans le monde francophone) et The Fundamental Dimensions of Strategy, MIT Sloan Management Review, 2006. Il a préfacé l'édition française de l'ouvrage de Gary Hamel, La Fin du management, Vuibert, 2008.

 

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a écrit le 14/09/2012 à 17:47 :
Pour comprendre ce qui se passe :
http://www.upr69.fr/articles-de-francois-asselineau/non-assistance-a-peuple-francais-en-danger-partie-1
et
http://www.upr69.fr/articles-de-francois-asselineau/non-assistance-a-peuple-en-danger-partie-2
a écrit le 14/09/2012 à 17:29 :
Je suis un très bon connaisseur du secteur automobile (pas seulement le produit) en France et à l'international, et ce, sur plusieurs décennies.
Très bonne analyse de mon point de vue, en particulier le point 1 rarement exposé et pourtant essentiel à la bonne compréhension de la situation de l'automobile française d'aujourd'hui, et même si évidemment les dirigeants comme les salariés (et leurs syndicats) ont leur part tout de même (par exemple JM Foltz a eu une stratégie de développement forcée qui a échoué, car il a négligé trop de marchés en développement, surtout l'Asie et la Russie. Mais il avait à mon avis raison sur sa stratégie d'alliances ponctuelles avec Fiat, Ford, Mitsubishi, et même BMW en fonctions des segments et produits).
Pour revenir sur le point 1, je précise que je ne suis pas favorable à la vitesse illimitée sur autoroute, et que l'évolution vers une mobilité plus "écologique", donc des véhicules plus légers, moins gros, etc est nécessaire, mais que la promotion de produits plus haut de gamme et même luxueux est bien sûr compatible en grande partie avec ces objectifs. Et bien entendu celui de produire en France une part importante des véhicules comme l'a trop longtemps essayé PSA, ceci participant à la situation délicate actuelle.
Le point 3 est aussi très intéressant, car nous avons souvent du mal en France a mettre en oeuvre des stratégies sur la durée. Quand elles sont mauvaises, c'est mieux (exemple les anciennes stratégies aboutissant à une baisse de la qualité produit dans le passé), mais quand ces stratégies sont bonnes comme celle de PSA aujourd'hui (mis à part l'alliance récente avec GM selon moi), c'est dommage.
Ceci dit Renault est beaucoup plus volatile dans sa stratégie que PSA qui par exemple a fait depuis 30 ans du Diesel une stratégie, gagnante jusque là.
La plupart des autres commentaires sont malheureusement affligeants comme souvent, empreints de passion parfois, mais insuffisamment exacts voire carrément faux et mal documentés.
Réponse de le 14/09/2012 à 17:58 :
La vitesse est un des aspects du luxe. Compte tenu des capacités des véhicules modernes, tous capables de rouler à 160 de moyenne sur autoroute, la vitesse limitée à 130 sur autoroute est une hérésie qui participe aussi des déboires de l'automobile en France. Si nous avions de vrais gouvernants, soucieux du bien public et de l'intérêt général, la limitation sur autoroute serait relevée à 190km/h et les autoroutes systématiquement élargies à trois voies.
a écrit le 14/09/2012 à 16:47 :
Les dirigeants de PSA ont pu faire des erreurs stratégiques. Et alors ??? C'est LEUR entreprise : ils en font bien ce qu'ils veulent sans avoir de comptes à rendre à quiconque.
Réponse de le 14/09/2012 à 17:23 :
vous confondez les dirigeants qui ne possedent pas l'entreprise et les actionnaires qui effectivemnt si ils ne sont pas satisfait peuvent demander des comptes à leurs dirigeants
Réponse de le 14/09/2012 à 17:47 :
Effectivement, je pensais à la famille Peugeot qui a pu faire des erreurs stratégiques en choisissant mal les directeurs successifs de PSA. Mais ça ne change rien au fond : ces erreurs ne regardent qu'eux-mêmes. PSA n'appartient pas au pays mais à ses actionnaires.
a écrit le 14/09/2012 à 16:08 :
Votre vision des choses n'est pas des plus pertinentes. Est-il normal de favoriser des véhicules dits "premium" puissants donc chers, qui polluent sans vergogne, roulant vite et énergivores plutôt que des véhicules peu puissants mais frugaux en énergie, peu chers, respectueux de l'environnement et ouverts à tous. Question de philosophie.
Réponse de le 14/09/2012 à 17:11 :
Oui. Les constructeurs français doivent vendre s'ils le veulent, de gros modèles aux nouvelles normes environnementales drastiques. Jusqu'à présent les allemands déjà installés sur ce créneau bénéficient d'un temps d'adaptation qui va désormais sur sa fin. Ils peuvent donc polluer en faisant payer leurs clients qui en ont les moyens. La nouvelle donne fera que le jeu sera le même pour tous. Au surplus vient le problème des moteurs électriques. Il n'est donc pas nécessaire d'investir trop pour une technologie atmosphérique qui va disparaître. D'ou les accords croisés. Pas facile...
a écrit le 14/09/2012 à 15:43 :
Ce qui eût été fort: faire le diagnostic a priori et oser le dire ou l'écrire à ceux qui sont en train de se tromper.
Mais là généralement il n'y a plus personne !
Les équipes dirigeantes ne sont pas des victimes mais des acteurs. Ils aiment tant entendre le mot galvaudé d'entrepreneur, non?
S'ils ne disposaient pas des moyens de leurs ambitions, ils pouvaient aussi démissionner. C'est pas honteux de donner un vrai diagnostic et de l'assumer a priori.
Le courage et la vertu sont deux qualités qui manquent beaucoup à nos fausses élites dont la mesure de la performance est retraite-chapeau, stocks options,... avec ceintures et bretelles.
Les futurs chômeurs des Groupes qu'ils ont ruinés ne sont pas blindés de thunes, eux.
Maintenant, ils doivent au moins assumer leurs erreurs.
Et surtout ne pas pleurer sur leur sort enviable ou dire : c'est de la faute des autres ou "à pas de chance".
Entrepreneurs disaient-ils?
Demandez aux patrons de PMI sous-traitantes qui se sont trompés en leur faisant confiance...
a écrit le 14/09/2012 à 15:23 :
En gros ce que nous révèlent Mr Fréry, les dirigeants de PSA sont décisionnaires de tout mais responsables de rien.
Réponse de le 14/09/2012 à 16:24 :
+1
a écrit le 14/09/2012 à 15:23 :
Pas d'accord avec Frédéric Frery. 1- Il n'est possible de vendre que ce que le public peut acheter. Durant de longues années la politique économique de la France d'après guerre a été très faible pour ne pas dire nulle et le pouvoir d'achat bas. Notre pays s'est réveillé en 1989 après une période triste que je nomme "les 200 dramatiques", la révolution ne lui a pas été profitable bien au contraire. La France ayant inventé au moins à 3 reprise l'automobile, plusieurs constructeurs produisaient sur son territoire, ce nombre n'étant pas favorable à la montée de l'industrialisation. Notre pays a alors été obligé de définir une stratégie cachée pour permettre à 2 constructeurs généralistes d'exister alors que d'autres pays n'en avaient qu'un seul. Pour éviter une concurence frontale avec les Allemands nous leur avons concédé la partie haute, plus réduite, pour travailler donc la partie de masse. Les allemands bénéficiaient des commandes de l'Otan et de l'armée américaine qui séjournait sur son territoire ce qui permettait ce partage. Nous avons également laissé par la suite les 4x4 aux japonais pour ne pas subir un harcèlement trop précoce sur les prix. Ces accords sont tombés en 2004 et la compétition reprend alors que chacun a désormais de meilleurs moyens pour s'exprimer. 2- VW tente de mener un "corner", avoir presque toutes les cartes en main en Europe mais ce n'est pas nouveau Renault Alliance lui taillé des croupières aux 4 coins du monde. Toyota ou GM mènent d'ailleurs une politique similaire aux risques de faire faillite et VW se trouve dans une nébuleuse financière qui en est proche. Il se trouve que la situation de l'Espagne et de l'Italie où nos constructeurs sont forts est fortement dégradée ce qui rend la position allemande de centre Europe plus favorable. Il s'agit d'un moment dans une histoire industrielle beaucoup plus longue. L'avenir de l'automobile est par ailleurs sur tous les continents et particulièrement en Europe car c'est l'endroit des évolutions du véhicule électrique. 3- PSA mène la stratégie patrimoniale qu'il veut qui n'est pas à confondre avec la stratégie industrielle. Le constructeur peut être considéré -au travers de ce qui est connu et dont on n'est pas certain que ce soit une somme complète- comme rigide et conservateur mais il a été pour cela largement encouragé par les gouvernements Mitterrand comme je l'ai déjà signalé. Il est plus probable que pour un temps court sa position d'occuper le noyau européen alors que Renault Alliance courrait au large périmètre soit retombé du mauvais côté de la pièce. La crise actuelle n'arrange au surplus personne. Les constructeurs français n'ont d'autre part jamais développé réellement de gros modèle, ils ont sorti quelques spécimens à tour de rôle, par convention, pour que les responsables politiques du pays ne roulent pas dans une voiture étrangère. La stratégie qualitative s'attache, il faut le pointer, à tous les segments du A au D, il ne faut pas la confondre avec le haut de gamme qui correspond à de gros modèles. Les constructeurs français montent en gamme, après avoir assuré les segments entry ils sont désormais plus insistants sur les modèles moyens et sport ou les SUV, ensuite viendront les premiers gros modèles. L'état d'esprit du consommateur évoluant très vite dans ce domaine comme on le verra certainement. En conclusion il faudra noter que les marques françaises se situent très correctement : Renault Alliance est dans le groupe de tête en 3ème position mondiale alors que PSA s'il est 11ème se trouve pratiquement au même niveau par le chiffre d'affaire que le petit groupe dont il fait partie. D'un autre côté VW avec ses plus de 500 000 salariés devra bientôt faire des arbitrages douloureux, une élection plus tard.
a écrit le 14/09/2012 à 15:07 :
y' a quand même un truc qui m?échappe, avec cette histoire de 6 milliards de rachat /distribution qui choque tout le monde (en précisant que le principe même du rachat d?action est problématique...): ces prélèvements s' étalent quand même entre 1999 et 2011. Soit pas moins de 13 exercices comptables. pour 1999, les dividendes ont été versés..en francs ! ça ne ne fait " que " 460 millions/ans...la consommation de cash de PSA, c?est au moins 1,2 milliards sur ces 12 mois. Y'a comme un "échelle d?écart. D?ailleurs , ces somme auraient aussi pu entre investies dans des usines à l?étranger , ou dans les autres filiales, type Gefco, qui vont bien : en 2011 le groupe est bénéficiaire (et il n'y pas eu de distributions les année difficiles...), et les actionnaires sont actionnaires du groupe, pas seulement de l?automobile.. . alors certes, on ne serait peut être pas en train d?essayer de sauver certains meuble aujourd?hui - ça reste à démontrer ,les investissements auraient aussi pu être catastrophiques..Mais ça ne veut pas dire, par exemple, que l'usine d'Aulany n'aurait pas déjà été fermée non plus...Du reste, personne ne trouvait ces dirigeants incompétents les années ou le résultats étaient bons.
. Depuis deux jours, on lit de la "rétrospective stratégique " : dire ce qui aurait été pertinent de faire il y 20 ans....l'exercice de prospective stratégique, ( il y a un excellent enseignement au CNAM ) - d?aujourd?hui vers demain - semble toujours aussi difficile
a écrit le 14/09/2012 à 13:35 :
toujours facile de juger apres coup. En tout cas, n'en déplaise à montebourg, ils sont victimes d'un certain civisme : utiliser le chomage partiel au lieu de débaucher tout de suite et perseverer à produire en france au lieu de délocaliser comme renault
a écrit le 14/09/2012 à 13:29 :
Vous oubliez de grandes marques Françaises comme Talbot, Facel Vega, Hotchkiss ou même Panhard

PSA a trop misé sur le gasoil...
a écrit le 14/09/2012 à 13:19 :
On sais bien que ce qui fonctionne en commerce mondialisé c'est le savoir faire des Français dans le luxe et les produits haut de gamme, à tel point que les chinois se ruent sur des grands crus Français et ce ne sont pas des cas isolés. Pourquoi une marque comme Peugeot ne peut pas capitaliser sur le très haut de gamme comme d'autres marque de voitures européennes ? Pas de gamme de limousines digne de ce nom, pas de super-cars, pas de modèles de sport GT sauf au 24h00 du Mans...Alors est-ce parce que le carburant sera d'ici peu vendu au prix de l'or que PSA à décider de jeter l'eau du bain avec le bébé ? En fait, ne serai ce pas un problème de R&D. Pas de vue prospective sur le long terme ? Quand on prend connaissance les marges réelles d'une voiture, peu d'entre nous le connaisse,c'est sûr, mais les chiffres circulent en off et là cà me fais plus rire du tout. Les profits sont colossaux même si tous nous disent qu'il font fabriqué en dehors de la communauté européenne pour pouvoir s'en sortir. On a du mal à croire toute cette communication marketing axée sur : c'est dur, c'est la crise, ho la la comment on va faire. Cette posture médiatique ne rime plus à rien à l'heure d'internet. Concevez une voiture qui fera rèver les grands de ce monde dans le monde entier. Une belle limousine à la french touch et vous verrez !
a écrit le 14/09/2012 à 12:30 :
Sans même lire l'article, la réponse du titre est évidente... Passer d'un groupe fort et reconnue comme le PSA des années 90 début 2000 à celui de maintenant... l'espèce de truc errant à la recherche de finances et de clients, ce n'est pas le fruit du hasard ! La différence avec un groupe comme VAG par exemple, c'est que les dirigeants sont aussi des passionnés de l'automobile, et ils comprennent ce que veux le client, et ce qui lui plaira... PSA à trop joué sur ses acquis, et surtout BEAUCOUP TROP négligé la partie R&D... C'est ce qui l'a fait courir à sa pertes. Et maintenant ils misent tout sur le diesel alors qu'il arrive en fin de règne en Europe... Quel bel avenir cela augure pour PSA...
Réponse de le 14/09/2012 à 15:02 :
PSA fait partie du top 5 des sociétés francaises qui déposent le plus de brevets....
Réponse de le 14/09/2012 à 15:58 :
Pour l'innovation, il faut faire revenir Jacques Calvet !!!
Réponse de le 14/09/2012 à 17:28 :
PSA aurait dû délocaliser, a minima comme Renault, réduire ses effectifs en 2009 et fusionner avec un autre groupe. Cela aurait été la rationalité économique. Le gouvernement est malvenu de critiquer la mauvaise gestion du groupe...
Réponse de le 14/09/2012 à 17:29 :
à ce meme jacques calvet qui était tant critiqué pour son salaire par une certaine presse de gauche( pourtant tres en dessous de beaucoup de patron de l"epoque, et sans commune mesure avec ceux d'aujourd'hui)
Réponse de le 14/09/2012 à 20:13 :
Il me reste en mémoire une déclaration péromptoire de ce grand visonnaire que fut Oin Oin Calvet. Au début des années 90 :"Nous ne ferons pas de 4*4. C'est trop tard. Le marché est saturé". Depuis VW et consorts se sont frottés les mains... Merci Oin Oin.

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