Automobile : le rebond est possible, mais pas à n'importe quel prix

Le marché automobile français est en pleine tourmente en cette fin d'année 2012 avec un repli attendu d'environ 15%, ce qui le ramènerait 15 ans en arrière. Les raisons de cette dégradation sont parfaitement connues. D'abord, le contexte économique dégradé pénalise fortement le secteur. Avec une croissance quasi-nulle, un taux de chômage orienté à la hausse et des perspectives moroses pour les entreprises, ce sont les deux principaux canaux de vente qui sont à l'arrêt : les immatriculations aux particuliers s'effondrent d'environ 20% et celles aux sociétés reculent de plus de 5%.

Pour autant, expliquer les difficultés actuelles par le seul climat économique serait une erreur car d'autres éléments plus structurels entrent en ligne de compte. En effet, nous observons depuis plusieurs années des tendances qui pénalisent le renouvellement du parc. Parmi celles-ci, citons la moindre utilisation de la voiture pour les déplacements quotidiens, au profit des transports en commun. Le kilométrage moyen parcouru par une automobile en France baisse chaque année et, du coup, au bout de 5 ans, une voiture a en moyenne environ 60.000 kilomètres au compteur. Autant dire que l'automobiliste qui possède cette voiture peut la garder encore longtemps. C'est d'ailleurs ce qui explique pourquoi l'âge du parc automobile ne cesse de progresser.

Une restriction des budgets consacrés à l'achat automobile

Un autre élément structurel impacte négativement les ventes de voitures neuves: les marges de man?uvre financières des ménages se réduisent au fil du temps. Avec des dépenses contraintes orientées à la hausse (essentiellement sous le poids de l'augmentation des dépenses liées au logement), avec des dépenses de communication qui pèsent lourd dans leur budget, les ménages français sont financièrement contraints et procèdent à des arbitrages dans leurs dépenses, souvent au détriment de l'achat automobile.

De plus, le pouvoir d'achat des ménages stagne et, en parallèle, les coûts d'utilisation de la voiture (entretien, réparation, carburant, assurance...) sont orientés à la hausse depuis de nombreuses années. Ces éléments accélèrent la restriction des budgets consacrés à l'achat automobile. Pour les prochaines années, les prévisions de L'Observatoire Cetelem de l'Automobile sont claires et indiquent que ces tendances vont se poursuivre et que le poids de la contrainte économique qui pèse sur les ménages va s'accroître.

Le prix, un critère phare

Du coup, pour les constructeurs automobiles, la question du prix de vente des voitures se pose avec acuité. 81% des Français indiquent que le prix des voitures fait partie des trois critères les plus importants dans le choix d'un véhicule neuf. Rien de surprenant quand on sait que le salaire médian est d'environ 1.600 euros par mois et que certaines citadines affichent des prix catalogues pouvant aller jusqu'à 20 000 euros... Ce décalage entre une offre à des prix difficilement accessibles et une demande disposant de moyens financiers limités a des conséquences concrètes: les automobilistes se tournent massivement vers le marché de l'occasion. En 2012, il se sera vendu en France pratiquement trois véhicules d'occasion pour un véhicule neuf. Ce ratio est l'un des plus élevés d'Europe, ce qui prouve que cette situation n'est pas une fatalité.

Si l'industrie automobile mondiale se porte bien (en 2012, le marché va battre son record en nombre de voitures neuves vendues dans le monde), l'Europe reste à la traîne. La France est l'un des pays qui chute le plus lourdement. Pour autant, le rebond est possible. Pour y parvenir, les constructeurs devront impérativement prendre en compte les contraintes financières des ménages qui n'ont plus les moyens ou, tout simplement, plus envie de mettre autant d'argent dans l'achat d'une voiture. Le rebond est possible mais pas à n'importe quel prix.

par Flavien Neuvy, responsable de l'Observatoire Cetelem