Comment les hôteliers sortiront du piège des agences en ligne

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L'Umih, le principal syndicat des hôteliers indépendants, vient de saisir l'autorité de la concurrence contre Booking.com, Expedia et HRS, des centrales de réservation hôtelières qui revendent des chambres en échange de commissions. Laurent Guéna détaille ce système et avance les pistes qui permettront aux hôteliers de sortir de cette situation.

L'Umih, principal syndicat des hôteliers indépendants, vient de saisir l'autorité de la concurrence contre Booking.com, Expedia et HRS, des centrales de réservation hôtelières - OTA dans le jargon -qui revendent des chambres en échange de commissions. En raison de leur puissance de frappe sur Interne, difficile de résister à leur charme, surtout en temps de crise. Mais pour l'Umih, "les avantages offerts par ces centrales de réservations en ligne violent les droits européen et français de la concurrence". Présidé par Roland Héguy, le puissant syndicat souligne que ces centrales obligent l'hôtelier à proposer un prix au moins aussi avantageux que celui qui pourrait être proposé par l'établissement via un autre canal de distribution".

L'hôtel n'estplus en mesure de décider sa politique tarifaire

Le syndicat explique en prenant l'exemple d'« un hôtel qui commercialise ses chambres au prix de 100 euros la nuit, notamment via son propre site internet ». « Afin de dynamiser ses ventes, l'hôtel souhaite mettre en place une opération de promotion de dernière minute : l'hôtel envisage donc d'offrir à la réservation sur son propre site internet un lot de chambres à 80 euros la nuit. Mais en application des clauses de parité tarifaire, l'hôtel se trouve dans l'obligation de prévenir les centrales de sa promotion mais surtout de répercuter automatiquement la baisse des prix des chambres proposés sur les plateformes des agences en ligne". Dès lors, "l'ensemble des chambres proposées sur Internet par l'hôtel devrait être commercialisée à un prix réduit, ce qui devient économiquement irrationnel et l'hôtel  n'est donc plus en mesure de décider de sa politique tarifaire". S'il ne prévient pas la centrale de sa volonté de faire des promos via son site, l'hôtelier s'expose à une résiliation unilatérale du contrat par la centrale. "Or, vu la structure du marché actuellement, il est inenvisageable pour un hôtelier de se priver de ce canal de distribution devenu incontournable". Par ailleurs, dès lors que l'on dépend de quelques centrales de réservation, donc de quelques clients, la valeur du fond de commerce se dégrade.

Accor investit pour reprendre le contrôle de sa distribution en ligne

Un spécialiste du secteur, qui conseille des propriétaires d'établissement, raconte avoir vu "des hôteliers pleurer" quand ils ont fait évaluer la valeur de leur bien. La solution ? Reprendre la main sur son client, en s'éloignant, des centrales hôtelières, sans les écarter pour autant. Les "puissants" ont montré la voie. En février, Accor a ainsi expliqué vouloir "investir 120 millions d'euros au cours des 3 prochaines années pour reprendre le contrôle de sa distribution en ligne". Comment créer la différence ? Apporter via le site des services exclusifs, autres que le prix, que les centrales de réservation ne peuvent pas proposer comme "des possibilités de transferts". L'hôtelier possède par ailleurs un atout de poids : c'est lui qui reçoit le client et c'est à ce moment là qu'il doit le séduire et le fidéliser ne serait-ce qu'en leur demandant leur adresse e-mail. Pour Marc Watkins, patron du cabinet Coach Omnium, qui a écrit un article intitulé "Le difficile mariage de l'hôtellerie et d'Internet", c''est "une forme de jungle qui sévit, avec ses règles nouvelles et ses pratiques pas toujours faciles à comprendre". Il ajoute : "Pour autant, un hôtelier qui veut exister, doit impérativement s'imposer sur le Net. S'il ne trouve pas le temps de s'y adonner -car Internet est chronophage, il devra absolument mobiliser quelqu'un pour le faire à sa place. Et quelqu'un de compétent. Heureusement que les jeunes sont de la génération Internet. Il faut en profiter. Internet est devenu le premier outil de commercialisation et de promotion des hôtels". Et, si la plainte de l'Umih devait aboutir, les hôteliers indépendants, armés d'un site Internet performant, pourraient reprendre le contrôle des prix de leurs chambres. Ce qui serait, pour cette profession déjà concurrencée par les chambres d'hôtes illégales, une véritable bouffée d'oxygène.

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Commentaires
a écrit le 04/07/2013 à 16:18 :
Et vous pensez seulement aux services qu'ils vous offrent et aux emplois qu'ils créent ? Continuez à tirer la couverture à vous, c'est du propre
Réponse de le 05/07/2013 à 7:14 :
Il s agit beaucoup d'emplois à l'étranger : mes interlocuteurs chez booking maîtrisent très mal le français...et des milliard d'euros (pour toute l'hôtellerie française) partent dans des paradis fiscaux car booking c'est le Luxembourg et l'Irlande. Des emplois en moins dans notre pays bien au contraire!
a écrit le 04/07/2013 à 10:39 :
Aujourd?hui le marché de l?offre et de la demande, plus précisément celui de l?hôtellerie, est transversal. Il y a les acheteurs (futurs clients), les hôtels (prestataires) et la distribution. Ces trois acteurs ont besoin de connaitre, et de se connaitre. Nous pouvons tous vivre en symbiose, sans politique de qui va gagner le plus, le moins, ni comment.

Il suffit juste d?utiliser un moyen permettant de mieux gérer ses ventes, de faire connaitre son établissement sans en endommager son image de marque et de préserver son e-reputation et ce moyen qui est devenu important est le Yield Management=XPerteo
a écrit le 03/07/2013 à 14:49 :
Une garantie...Pas vraiment, le nombre de surbooking du aux centrales de réservations est assez important. Quant à la sécurité, mes clients sont très surpris quand je leur dit que j'ai reçu leur numéro de carte bancaire par fax avec le code de 3 chiffres ( et dire qu'ils pensent que c'est crypté!). En plus, pour le client, ça n'apporte rien de plus( souvent la chambre est moins bien pour le même prix) sauf la facilité de réservation. Nous, on a augmenté nos prix à la réception à cause de booking pour respecter cette parité tarifaire. Cela me laisse des marges pour faire des cadeaux à mes clients réguliers ( un petit-déj offert, un surclassement, le petit chien offert, le prix basse saison en hte saison) Les clients réservant par des intermédiaires n'obtiennent rien dans mon établissement car je leur fais payé tout ce qui est affiché. Croire qu'on est gagnant, c'est pas à tous les coups.
Réponse de le 04/07/2013 à 20:21 :
Sans compter que les clients réservant sur booking les seules chambres qui y sont disponibles et ils n'ont pas le reflet réel des disponibilité de l'hôtel. S'il ne reste que des chambres triples sur booking à 70 ?, un client va la réserver alors q'en appelant l'hôtelier il aurait peut être eu une chambre single à 50 ?. Il faut toujours contacter l'hôtelier pour avoir la dispo réelle et obtenir le meilleur prix. C'est donc à nous hôtelier de proposer, au travers de petits gestes, le meilleur service et le meilleur prix aux clients qui font la démarche de nous contacter directement.
Réponse de le 05/07/2013 à 7:22 :
C'est très juste. À nous de faire passer ce message à nos clients. Par téléphone, nous cernons mieux les besoins de nos clients et nous leur proposons la chambre adaptée. J'espère que les clients comprendrons qu'au final, ce sont bien eux qui paient le prix final et donc les commissions. Notre service est notre force! À nous de le faire valoir!
a écrit le 03/07/2013 à 14:28 :
il faut changer la literie
a écrit le 03/07/2013 à 14:21 :
Ca fait deja longtemps que les hoteliers dependent en partie de tiers. Vous avez depuis des annees des grossistes en chambre hotelieres qui revendent ces chambres a des agences de voyage (en ligne ou pas, pour des groupes ou fit). Les hoteliers possedants un parc important avec enormement de chambres a remplir y ont trouve leur interet. Quand internet est arrive, beaucoup de ces grossistes ont soit vendu directement sur internet en investissant et creant des sites lies a leur systeme de reservation ou bien les ont offert en echange d'une commission a des grands sites (expedia...) qui ont depuis recrutes leur propres negociateurs. Des sites comme booking.com, qui investissent des sommes colossales pour etre les mieux references, permettent une exposition beaucoup plus importante pour des petits hotels (avec des moyens que ceux ci n'ont pas). Ces sites ont aussi beneficie a plein de l'essor des low cost qui n'offraient que le vol puis un lien vers un site de reservation d'hotels partenaire. Pendant longtemps les hoteliers, meme les gros n'ont pas eu de strategie tarifaire coherente sur internet. Certains ont des contrats qui leur permet de retirer leur allocation 3 jours avant, ce qui leur permet d'appliquer les prix qu'ils veulent, ou bien de proposer aux grossistes de les contacter pour verifier s'ils veulent/peuvent donner des chambres aux prix negocies. Donc le rapport entre les deux est un peu plus complique. Pour vendre sur internet en direct cela demande de l'investissement, des recrutements et une specialisation, en un mot ca coute de l'argent. Aux hoteliers de voir qu'est ce qui est le plus rentable sur le long terme, monter un site, faire de la pub pour que les gens aillent spontanement sur celui ci, creer de toute piece une equipe d'e-commerce ou bien continuer a vendre a prix reduit les chambres aux grossistes ou site specialises..
Réponse de le 30/10/2014 à 16:36 :
+ 1, belle analyse
a écrit le 03/07/2013 à 11:11 :
Ca me fait un peu rire, toujours cette histoire de David contre Goliath.
Ce que font des sites comme hotels.com est de rendre un service au consommateur (pris, localité, avis clients,?). C?est un service et une garantie.
Combien de fois j?ai réservé en direct et je devais encore payé quelque chose après mon séjour ? De plus, s?ils n?en sont pas contents ils ont qu?à se désengager. Combien de clients ont-ils eu grâce à ces sites ?
Google Hotel Finder ? C?est du référencement payant. Au lieu de payer à des sites de réservation, ils paieront par click à Google. C?est vrai que Google, de l?argent, ils en ont vraiment besoin.
C?est l?internet, c?est le marché, faut arrêter au bout d?un moment de faire les caliméros.
a écrit le 03/07/2013 à 10:35 :
Il existe de nombreux cas où le distributeur prend le contrôle du producteur: la grande distribution, les opticiens, Decathlon, etc... c'est une évolution.
Cependant là ou la barrière est importante dans la grande distribution (acheter ma volaille au producteur directement est complexe), elle ne l'est pas dans les services, comme l?hôtellerie. Il est aussi "simple" de réserver sa chambre chez un distributeur que directement sur le site du producteur.
La solution pour moins dépendre (et il est pas question de se passer des distributeurs) est de faire des offres exclusives en direct et d'éduquer sa clientèle, de la sensibiliser à ses avantages et aux bienfaits de la réservation en direct. Vaste programme lorsque les hôteliers sont loin d'être eux mêmes sensibiliser, alors que c'est eux qui ont le contact avec la clientèle.
Une association s'est créée pour répondre a cette problématique => ReservationEnDirect
Réponse de le 03/07/2013 à 20:14 :
Je confirme, j'ai vu mon numéro de carte bleue sur un fax dans la librairie du village en Afrique !.
a écrit le 03/07/2013 à 10:03 :
Aucune chance que ça fonctionne avec ce qui est dit. Ces centrales ont ce pouvoir parce qu'elles rendent un service très important à l'utilisateur. Même la qualité de l'accueil est prise en compte dans ce service rendu. Le seul moyen de lutter serait de mettre en place une structure concurrente rendant le même service.
a écrit le 03/07/2013 à 7:36 :
Même situation pour les centrales d'achat qui revendent en ligne de billets d'avion, des location d'automobile, des chambres d'hôte, les places en maison de retraite, etc. Pour la plupart des biens et services en ligne les comparateurs de prix deviennent un passage incontournable par lequel passe le client. Il n'en résulte pas nécessairement une baisse de prix, car les distributeurs peuvent ainsi implicitement harmoniser leurs prix.

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