La ménagère de moins de 50 ans est désormais... un homme!

De chef de famille à chef du budget, le rôle du père a évolué

Le père chef de famille, c'est terminé (depuis longtemps). Mais que les défenseurs du modèle familial traditionnel ne s'en inquiètent, le père pourvoyeur n'est pas en danger pour autant. Une récente étude menée aux Etats-Unis montre l'émergence d'un nouveau genre de papa appelé mansumer (« consHommateur » en français). Comme son nom l'indique, le mansumer est un consommateur masculin, mais c'est avant tout la représentation d'un père que la conjoncture a transformé en grand administrateur des dépenses domestiques.

Plus touchés par le chômage et plus facilement substituables dans les familles à deux revenus, les hommes ont progressivement endossé de nouveaux rôles tels que la garde des enfants, les courses et les tâches ménagères. Diner, lessive ou voiturage, l'homme est sur tous les fronts et doit gérer les dépenses. Fini l'image du père 'largué,' le consHommateur est devenu le « chef de budget » au sein du foyer. A l'heure où certains français crient à la disparition des rôles de père et mère au sein de la famille, cette étude vient à point pour leur rappeler que les rôles (et les genres) ne disparaissent pas mais s'adaptent.

Les tâches familières au masculin

Selon BPN, l'agence publicitaire qui a conduit les recherches du mansumer, 40% des pères sont ceux qui font désormais les courses pour la famille. Plus intéressant encore, 86% d'entre eux avouent se plaire à faire tourner leur maison… Surpris(es) ? BPN explique que c'est le sentiment de reconnaissance que leur famille exprime envers leur performance domestique, et celui d'autosatisfaction qui en suit, qui les motivent. Contrairement aux femmes qui éprouvent un sentiment d'aise et de satisfaction après avoir ramenés les courses à la maison, les hommes éprouvent un sentiment d'accomplissement et de gratification dans la chasse aux « bons plans » pour leur famille.

Les femmes font du shopping. Les hommes partent en mission.

Le comportement d'achat des hommes et des femmes est trés différent. Les femmes sont sentimentales et sensorielles, alors que les hommes sont purement fonctionnels. Le consHommateur sait ce qu'il veut, ce dont il a besoin, et va droit au but. Pas de lèche vitrine, pas de shopping interminable, le mansumer (à ne surtout pas confondre avec le métrosexuel !) achète ce pour quoi il est venu et repart. Et pour les pères les plus submergés, Internet est là pour les renseigner ou les aider à faire leurs courses en ligne sans avoir à se déplacer. D'après BPN, la plupart des consHommateurs se connectent à leurs ordinateurs ou leurs mobiles pour comparer les prix et s'informer sur la qualité des produits avant de les acheter. Le consHommateur est « averti » et ses critères d'achat sont « responsables ». Il ne répond pas à la société de consommation mais aux besoins de sa propre famille. Chaque produit qu'il achète a une forte dimension utilitaire.

La grande distribution en profite !

Le contexte de crise aux Etats-Unis qui a engendré cette tendance est similaire à la situation économique et sociale actuelle en France. Il est d'ailleurs intéressant de voir la progression des spots publicitaires mettant en avant le mansumer français sur nos écrans. Certaines marques, comme Ariel et Lactel, en ont déjà fait leur cœur de cible. Avec la rentrée des classes qui arrivent à grands pas, et le pouvoir d'achat des ménages en baisse, le consHommateur a de beaux jours devant lui. Les détaillants qui ont jusque-là concentré leurs efforts sur les mères, doivent réviser leur stratégie de vente. Ces nouveaux papas étant désormais les gestionnaires du portefeuille familial, la commercialisation des produits ménagers et alimentaires pourrait désormais s'organiser autour d'eux… et continuer à flatter leurs égos.