Alors que s'est ouvert le LH Forum, sorte de Davos de l'économie positive, au Havre, l'une des questions, pour les entreprises, est de parvenir à aligner la rationalité financière et la responsabilité sociale et environnementale (RSE). C'est l'un des objets du rapport sur l'économie positive remis samedi par Jacques Attali, le fondateur du LH Forum, à François Hollande. Greg Rung, partner chez Oliver Wyman, qui a contribué à la rédaction du Rapport sur l’Economie Positive, revient sur les enjeux de cette...
Le terme « économie positive » est apparu récemment pour définir l'attention que doivent porter les agents économiques au long terme. Il recouvre des sujets aussi variés que l'entrepreneuriat social, le développement durable, la RSE, l'économie sociale et solidaire, etc. Lorsque nous en parlons avec des décideurs économiques, ils nous posent rapidement des questions très pragmatiques, à commencer par : « Tout ça c'est très bien, mais l'économie positive peut-elle apporter concrètement des réponses à la crise ? »
Il y a un paradoxe apparent dans cette question : au cœur de la réflexion sur les nouveaux modèles économiques vertueux, on trouve la volonté d'éviter « la croissance pour la croissance ». Peut-on donc résoudre la crise en ne pensant pas qu'à la croissance ? Nous en sommes convaincus à partir du moment où on envisage l'économie sous tous ses aspects : financiers bien sûr mais aussi environnementaux, sociaux et humains. Certes a priori cela complexifie le problème mais c'est en essayant d'apporter des solutions « holistiques » (qui n'ignorent pas certains aspects des problèmes ou qui ne déplacent pas la problématique pour en créer une autre) qu'on développe de véritables réponses innovantes.
Nouvelles dimensions commerciales
Certaines apparaissent naturellement : par exemple, dans de nombreux domaines, les entreprises ont remarqué que les consommateurs n'achetaient plus seulement leurs produits en fonction de critères classiques mais qu'ils prenaient en compte des dimensions nouvelles. C'est ce qui est à l'origine des produits alimentaires organiques, du commerce équitable, des marques de prêt-à-porter utilisant des fournisseurs respectueux des droits sociaux et des textiles bio etc.
Dans d'autres cas, la dynamique de marché doit être provoquée. Cela peut être le cas à travers des mécanismes publics classiques (incitations fiscales, subventions, règlementations, etc.). Le rapport Pour une économie positivepropose par exemple que les commandes publiques prennent en compte les dimensions d'impact sociétal dans l'octroi de marchés publics. A l'heure des médias sociaux, l'action de l'Etat peut être amplifiée par la société civile : songeons à l'impact qu'aurait l'obligation d'afficher sur les produits leur impact environnemental et social.
L'économie positive est bien notée par les analystes financiers
Au final, les chiffres reflètent une certaine corrélation entre croissance et économie positive : des pays comme la Suède, l'Australie, le Canada, les Pays-Bas, la Suisse ont des scores élevés sur les deux tableaux. La France elle est 5ème par son PNB mais seulement entre les 19 et 25ème rang des économies positives selon les méthodes de calcul. Le point commun entre ces nations est l'existence d'un écosystème favorable composé par au moins deux éléments : une bonne communication sur ce thème et une mesure des indicateurs extra économiques. Sans prise de conscience et sans outil de mesure, il est difficile d'enclencher des mécanismes d'action qui mobilisent les multiples parties prenantes (privés, publics, associatifs etc.).
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L'autre question concrète qui revient régulièrement peut se résumer ainsi : « Au-delà des grands principes, existe-il des stratégies d'entreprises réussies, bâties autour de concepts d'économie positive ? ». L'université d'Harvard a analysé que les firmes ayant des stratégies CSR (2) cohérentes reçoivent de meilleures notations de la part des analystes financiers ce qui impacte leur valeur actionnariale (3) . Citons quelques exemples : programme zéro déchet de WalMart générant $230MN d'économies ; Plan A de Marks&Spencer, comprenant 100 initiatives sur des problématiques liées au climat, aux déchets, à l'équité et à la santé générant 70 M £ en 2011 ; l'initiative « EcoImagination » de General Electric a permis de générer 70 Md$ de revenus additionnels et de réduire l'empreinte environnementale de 22% en 5 ans. Pourtant, nous appelons à une certaine prudence.
Garantir le retour sur investissements
Un sondage auprès de chefs de groupe français leur posait la question des éléments qui leur manquaient pour accélérer leur démarche dans le domaine de l'empreinte sociétale. La moitié ont répondu qu'ils souhaitaient davantage d'études économiques/d'indicateurs montrant le retour sur investissement de telles démarches. Cette réponse reflète notre conviction : rationalité financière et RSE vont de pair. Les nouvelles stratégies pour répondre à l'émergence de l'économie positive commencent par l'établissement d'un solide plan d'affaires.
* Greg Rung est spécialiste des questions financières dans les économies émergentes, a contribué très concrètement - notamment sur le plan des indicateurs financiers en matière d'économie positive - au Rapport sur l'économie positive. Il interviendra au Havre au LH Forum sur le thème : "La mondialisation est-elle une opportunité pour l'économie positive" avec Gérard Mestrallet, GDF Suez.
(1) Oliver Wyman a participé aux travaux du groupe de réflexion présidé par Jacques Attali qui a produit le rapport "Pour une économie positive" (Editions Fayard/La Documentation Française, septembre 2013) à la demande du président de la République François Hollande
(2) CorporateSocial Responsibility (équivalent e anglais de RSE)
(3) The Impact of Corporate Social Responsibility on Investment Recommendations, 2010
