Comment prévoir le succès d'un film... avant son tournage
Dominique Monera
OPINION. « Souveraineté numérique : l'Europe ne peut plus se contenter de réagir aux ingérences »
Idées & Débats
Dominique Monera
Prévoir le succès d'un film avant tournage : une innovation de rupture en marche!
Les mathématiques et le cinéma sont deux Univers a priori étrangers ! Les seuls modèles mathématiques utilisés communément en France prédisent les entrées finales une fois le film en salles. L'apport des mathématiques peut permettre de prévoir les succès d'un film avant tournage avec une marge d'erreur acceptable. La rentabilité et la qualité artistique ne sont pas antinomiques.
Nous savons que notre cerveau possède deux hémisphères, le gauche est celui des mathématiques, l'approche cartésienne, le domaine de l'analytique, tandis que le droit est celui des sentiments, de l'amour et le lieu où vit notre esprit créatif avec une vision globale des sujets. Le cerveau combine ces deux mondes pour façonner notre perception de la vie. Or l'esprit humain s'accommode mal de la complexité de notre environnement et va toujours essayer de la simplifier. Aussi, très tôt dans notre vie, scolaire tout d'abord, professionnelle ensuite, nous nous rangeons dans des boites : les littéraires versus les scientifiques, puis les comptables, les ingénieurs et les financiers versus les acteurs, les publicistes et les communicants.
Cette classification rassure car elle ramène l'inconnu au connu et réduit notre angoisse face à la complexité des problèmes. Donc tout ce qui va casser cette tendance à la simplicité va être mécaniquement rejeté et combattu. Pour cette raison d'importantes innovations sont appelées innovations de rupture. Elles vont à terme apporter du confort mais lorsqu'elles apparaissent, elles sont tellement nouvelles, différentes, dérangeantes, qu'elles deviennent suspectes et sont d'abord rejetées. Le smartphone, est un condensé de technologie qui apporte un confort optimal dans la communication. Aujourd'hui on s'envoie des textos avec des « emojis » de toutes les couleurs ! On peut exprimer ses sentiments en chattant parce qu'un jour, quelqu'un quelque part a pu réunir les énergies pour marier la technologie et les besoins du client, soit les maths et l'affect.
Pour cette raison, un grand nombre de secteurs d'activités ont eu recours aux mathématiques. C'est le cas de la prévision des risques mais aussi des fonctions marketing avec la gestion de la relation client. Le cinéma est resté longtemps à l'écart. Les seuls modèles mathématiques utilisés communément en France prédisent les entrées finales à partir des entrées du premier jour, de la situation le premier week-end suivant la sortie en salles ou encore le score obtenu à la fin de la première semaine. Ces modèles, assez simples, donnent de vraies tendances mais ne fonctionnent qu'une fois le film déjà sorti, donc une fois que tous les investissements ont déjà été réalisés.
A cela s'ajoute le fait que les particularités du secteur artistique (a priori éloigné des sciences mathématiques) et l'existence d'un grand nombre de facteurs pouvant influencer la réussite ou l'échec d'une production, ont fait de la prévision d'un succès, une sorte de Graal. Pourtant les experts de la production s'appuient bien sur des facteurs rationnels. Un acteur bancable, un réalisateur connu, un scénariste rentable,... Mais actuellement seul un film sur cinq permet de récupérer l'ensemble de son budget. Cela, non pas parce que les critères prédictifs sont mauvais mais parce qu'aucun d'entre eux n'a le pouvoir de cerner tout seul un succès potentiel.
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
C'est une combinaison harmonieuse d'un grand nombre de ces critères qui va pouvoir accroître les chances de prédire la réussite ou l'échec d'un long métrage. C'est là qu'entrent en jeu les mathématiques. De tels sujets ont déjà été traités dans d'autres industries comme le crédit à la consommation ou la VPC respectivement dans les domaines de la prévision du risque d'impayés et du ciblage des clients à fort potentiel d'achat. Prenons l'exemple du crédit à la consommation avec le credit scoring reposant sur des scores statistiques. Chaque demandeur de crédit obtient une note en fonction de sa capacité de remboursement, déterminée mathématiquement. Au tout début des années 90, les techniques de credit scoring ont permis d'industrialiser les processus d'octroi des crédits. Cette évolution a révolutionné le secteur du crédit à la consommation en réduisant les coûts de mise en œuvre des dossiers et en offrant plus de confort au client, accroissant ainsi le chiffre d'affaires. Nous sommes bien en présence d'une innovation de rupture car nous sommes passés d'un univers à un autre et cela a été irréversible.
Aussi cette évolution a-t-elle provoqué au démarrage une forte résistance avant d'être complètement acceptée. Ce sont les bons résultats des prévisions des scores qui leur ont permis de s'étendre dans le monde entier et donc de réussir.
Le financement du cinéma français a décru de 10% cette année rejoignant ainsi son plus bas niveau depuis cnq ans. Cela est dû à la contraction des budgets publicitaires qui amène les chaines de télévision à moins investir dans les longs métrages. La concurrence étrangère est rude et dispose de moyens importants. Le développement de l'industrie de la vidéo par abonnement, largement catalysée par Netflix, risque de réduire encore les moyens des financiers historiques. Une recherche de financiers, en dehors des circuits traditionnels que sont notamment les chaînes de télévision et les distributeurs, va donc avoir lieu. Déjà des premiers fonds d'investissements de taille importante, au-delà des habituelles Sofica et des PME audiovisuelles, font leur apparition. Toutefois, pour garantir un succès durable, les investissements doivent être rentables.
Nous sommes aujourd'hui à une croisée des chemins dans l'univers du cinéma. L'apport des mathématiques peut nous permettre de prévoir les succès en salle avec une marge d'erreur acceptable. J'en suis convaincu car tous nos travaux de R&D le confirment et notons que la rentabilité et la qualité artistique ne sont pas antinomiques comme le démontre par exemple « la vie d'Adèle » ou « des hommes et des dieux » tout deux rentables.
Depuis plus de 8 mois, la société Vistale Solutions se consacre activement à un projet particulièrement innovant, la "Movie BoxOffice©" dont les performances obtenues permettent de calculer avec pertinence la rentabilité future d'une œuvre cinématographique française. Une base de données sur 15 ans comprenant près de 2200 films français et enrichie de 300 données utiles, a été conçue. C'est grâce à une collaboration étroite avec des producteurs confirmés que des variables fortement prédictives ont pu être identifiées, puis optimisées par l'outil assurant ainsi l'efficacité des prévisions. La "Movie Box Office©" est un score statistique qui classe les films en fonction de leur probabilité de succès. Afin d'optimiser ses performances, le modèle prédictif final a été construit en utilisant à la fois les techniques économétriques (type Logit) et les méthodes géométriques (type analyse des données).
Des outils de « Big Data » ont été utilisés sur le Web pour construire des variables prédictives, dites dérivées, c'est-à-dire construites à partir d'informations non directement utilisables. Il est important de préciser que les variables utilisées pour concevoir la « Movie Box Office©" sont celles dont on dispose avant le tournage, au moment où l'on recherche des financements. En sélectionnant sur la base du score, donc sans connaître l'issue des films au moment de cette sélection, les 10% de films avec la meilleure note de score, ce qui revient à cibler une vingtaine de films par an, nous obtenons plus de 80 % de succès ; c'est-à-dire 16 films (sur 20) ayant recouvré a minima leur budget. Et cela sur un échantillon de validation (back testing) n'ayant pas participé à la construction de l'outil.
Des travaux du même type ont déjà démarré sur les films produits aux USA. Une Movie Box Office « US » sera disponible début d'année 2015.
Nous sommes en présence d'une innovation de rupture. Comportera-t-elle une première phase de résistance ? Peut-être, mais la vague sera forte et durable ! Cela permettra à des investisseurs étrangers au monde du cinéma d'y réaliser des placements rentables. Le cinéma français pourra ainsi bénéficier d'un nouveau souffle pour connaître un essor durable.
Dominique Monera, président de Vistale
Dominique Monera
