Nico Heuvinck
Photo d'illustration
ERIC GAILLARD
Chaque année, au Nouvel An, de nombreuses personnes prennent de nouvelles résolutions, dont la plus importante est d'adopter un mode de vie plus sain, avec plus d'exercice et une alimentation plus saine. C'est, cependant, plus facile à dire qu'à faire : nous prenons environ 200 décisions alimentaires par jour et moins de 15 % d'entre elles sont prises consciemment. En effet, la majorité de nos décisions alimentaires, prises de manière inconsciente, est influencée par des facteurs comme la couleur, la forme ou le poids de l'emballage, le prix du produit, mais aussi des facteurs environnementaux tels que la température, le volume sonore, les éclairages, etc.
Nos préférences et la façon dont nous percevons les aliments dépendent donc fortement de nos cinq sens ; ce que nous voyons, sentons, entendons, ressentons et goûtons influence nos choix alimentaires. Ces sens peuvent nous amener à faire des choix alimentaires erronés, ce qui peut avoir des conséquences néfastes sur la santé à long terme.
Des recherches ont montré que 80 % des consommateurs ne savent pas comment prendre des décisions en matière d'alimentation saine, notamment en raison d'une mauvaise compréhension des données nutritionnelles. Ces informations, comme le Nutri-score, n'ont donc pour le moment qu'un impact marginal sur les choix alimentaires. Les consommateurs se fient davantage à leurs intuitions, qui sont influencées par leurs perceptions sensorielles.
Lorsque vous vous trouvez devant le rayon pour choisir votre déjeuner, la première chose que vous ferez sera de regarder les différentes options disponibles. Ce n'est un secret pour personne, l'emballage va fortement influencer votre choix. Par exemple, les consommateurs croient que les aliments emballés en bleu/vert/marron, couleurs associées à la sécurité et à la nature, sont plus sains que ceux emballés en rouge. De même, les aliments dont l'emballage est plus clair et avec peu de couleurs sont perçus meilleurs pour la santé. Les consommateurs pensent également que les aliments dont l'emballage présente une surface mate sont plus sains que ceux dont l'emballage présente une surface brillante.
Outre la couleur et la brillance, les individus ont tendance à estimer que les aliments contenus dans des emballages fins sont plus sains que les aliments contenus dans des emballages de forme large. Les matériaux ont également leur importance : les emballages en carton donnent l'impression que les produits sont plus naturels que ceux emballés dans du plastique. D'autres éléments, comme une étiquette « bio » ou encore un prix élevé, peuvent également interprétés comme des signaux indiquant un produit sain.
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Imaginez qu'une alimentation saine figure en tête de votre liste de résolutions du Nouvel An et que vous vous rendez à l'épicerie : il y aura donc dans ce cas de fortes chances pour que vous optiez pour un déjeuner « bio », plutôt cher et emballé dans un carton vert/marron clair et mat. Ces choix seront d'autant plus probables si l'éclairage de l'épicerie est vif. En effet, une luminosité réduite, tant dans les restaurants que dans les points de vente, est a contrario associée une alimentation moins saine.
Les distributeurs utilisent souvent les odeurs ambiantes dans leur espace de vente pour inciter à l'achat, notamment dans le cadre d'achats alimentaires. En effet, une brève exposition (moins de 30 secondes) à une odeur de biscuit ou de pizza encourage le consommateur à acheter ces produits peu sains. En revanche, cette odeur peut devenir pénible sur une durée plus longue. Par conséquent, selon le temps que vous mettez à choisir votre déjeuner, l'odeur ambiante va influencer votre choix final.
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L'ambiance sonore constitue également un élément important. C'est pourquoi de nombreux magasins sélectionnent soigneusement la musique qu'ils diffusent dans leurs locaux. Par exemple, une musique au tempo plus élevé incite à boire et à manger plus rapidement. Le volume de la musique joue aussi un rôle important. En effet, une musique à faible volume augmente le sentiment de relaxation, ce qui se traduit par une augmentation des ventes d'aliments sains.
Si vous souhaitez faire des choix alimentaires plus sains, il sera donc préférable d'aller à l'épicerie lorsqu'il y a peu de monde et moins de bruit qu'aux heures de pointe. Vous pouvez également brancher votre propre casque antibruit et écouter de la musique à faible volume.
Le fait de toucher ces produits peut également influencer votre choix. La sensation du poids de l'aliment peut orienter votre perception des ses bienfaits ou méfaits en termes de santé. Ainsi, un consommateur estimera, même à tort, qu'un produit léger comme de la guimauve est plus sain qu'un aliment plus lourd comme du chocolat.
De plus, une salade de pâtes peut être mangée froide plutôt que chaude, car la température des aliments joue un rôle : les consommateurs pensent en effet que les aliments chauds sont plus riches en calories, ce qui les incite à choisir des aliments froids lorsqu'ils veulent manger sainement.
Enfin, le goût peut tromper notre perception. En effet, il existe une croyance générale selon laquelle les aliments moins savoureux sont plus sains. Par conséquent, une fois que vous avez choisi votre déjeuner sain, il se peut que vous le trouviez moins savoureux qu'il ne l'est réellement.
Comment déjouer ces biais ? Une première solution consiste à faire ses courses en ligne. L'impact sensoriel des produits présentés (que vous ne pouvez ni toucher ni sentir) diminuent, ce qui réduit le désir des consommateurs de rechercher une gratification instantanée et les incite à acheter moins de produits alimentaires malsains.
Un autre levier pour vous aider à prendre des décisions plus saines en matière d'alimentation consiste à commander à l'avance vos repas. On améliore ainsi la maîtrise de ses décisions, moins impulsives, ce qui favorise des décisions alimentaires plus saines. Cependant, faites attention à l'interface que vous utilisez pour commander, car vous êtes moins susceptible de retenir des options saines lorsque vous utilisez des interfaces tactiles (un smartphone ou une tablette) que des interfaces non tactiles (un ordinateur de bureau avec une souris) ou lorsque vous exprimez votre commande en parlant (en utilisant Siri/Alexa) plutôt que manuellement (par exemple, en cliquant sur la souris).
Pour résumer, si vous voulez prendre des décisions alimentaires plus saines, il pourrait être bénéfique de faire vos choix alimentaires à l'avance, en ligne, de préférence sur un ordinateur de bureau en utilisant votre souris et en écoutant un peu de musique à faible volume, le tout dans un environnement lumineux. Vous n'avez plus d'excuses pour ne pas tenir vos bonnes résolutions !
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Par Nico Heuvinck, Professor in Marketing & Academic Director of the MSc in Digital Marketing & CRM, IÉSEG School of Management.
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
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