Cette génération « Z » qui effraie la banque de détail

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Soazig Mear, directrice de la Transformation du banking chez Diebold Nixdorf.
Soazig Mear, directrice de la Transformation du banking chez Diebold Nixdorf. (Crédits : DR)
OPINION. Dans ces temps « incertains » de la révolution digitale, la préoccupation actuelle des agences bancaires est certainement celle du client « nomade » qui grandit avec son mobile et l’appréhende comme un partenaire de vie. Nous les appelons aussi les « consommateurs augmentés » car ils sont actuellement le terrain de jeu de l’expérimentation IA et les bêta-testeurs des nouveaux usages en réalité augmentée. Mais comment se préparer à la génération suivante, celle qui dort avec son mobile et qui ne déconnecte plus, celle des « Baby Z » ? Par Soazig Mear, directrice de la Transformation du banking chez Diebold Nixdorf.

Depuis dix ans, les secteurs les plus exposés à cette révolution digitale - l'industrie, le commerce de détail et les services - ont été contraints de se restructurer afin de pouvoir interagir, capter et fidéliser le consommateur 3.0. Nous parlons ici de deux générations successives : celle de la génération X, qui détient plus de 40% de la richesse européenne, et celle des Millennials.

Du baby boomer au consommateur augmenté...

La génération X a dû évoluer avec le développement du numérique et se déplace aussi de moins en moins dans son agence bancaire (même si elle reste attachée à la relation avec son conseiller). Celle des Millennials, en rupture avec la génération précédente, a, quant à elle, forcé les entreprises à accélérer leur transformation digitale.

Pour les banques, les Millennials, qui ont grandi avec l'univers IoT entre ses mains et qui embarquent avec eux la dimension communautaire et les enjeux de la e-réputation, sont une génération clé. C'est celle qui doit comprendre et intégrer les résultats de la transformation digitale du marché. Pour les banques, s'adresser aux Millennials de façon efficace, c'est redéfinir le parcours client par une expérience cross canal, sans couture, unifiée et Mobile : le « phygital ».

... Et maintenant, les « Baby Z » ?

Mais comment se préparer à la génération suivante, celle qui dort avec son mobile et qui ne déconnecte plus, nos « Baby Z » ? Nul ne peut prédire l'impact de cette génération sur la banque de détail, et pourtant, de nombreux signaux sont déjà à disposition du marché pour anticiper les usages et comportements de ces prochains experts de la consommation.

Les « Baby Z »  seront à coup sûr des consommateurs émotionnels et exigeants, qui sauront gérer naturellement leurs finances en mode communautaire : pour cette génération « sans cash », les applications Pot Commun, Tricount, Splitwise seront des standards, tout comme Lyf Pay et autres applications de paiement mobile qui renforcent leur présence sur les réseaux étudiants et associatifs où le marqueur communautaire est important.

Les « Baby Z »  font aussi partie des générations « plaisir » : ils seront plus attachés à l'ergonomie de l'application de paiement, aux bons de réduction ou avantages connexes, qu'à la banque qui en est le porteur. Les « Z » seront des impatients pour qui toute transaction, tout processus d'achat sera opéré dans un contexte client émotionnel fort : « Je suis unique, je veux être reconnu, surpris, avoir du plaisir, être récompensé, avoir le droit de me tromper, être rassuré quant à mon choix. »

Les « Baby Z » sont déjà les super-héros des marketplaces, au point de pouvoir parfois décider de la vie ou de la mort d'un fournisseur, en actionnant les armes de la notation, de l'e-réputation et du buzz communautaire.

Du « phygital » à la banque « as a Service »

De quoi inquiéter nos banques, lesquelles viennent à peine de se réinventer autour des « nomades » ? Pas forcément. Les banques ont déjà fait un grand pas dans le domaine de l'expérience client, en s'appuyant notamment sur les résultats et initiatives d'un autre marché : celui du commerce de détail.

Mais il faut maintenant aller plus vite, plus loin. Réagir en recherchant de l'agilité, la rentabilité des expérimentations, des projets innovants, et en définissant de nouveaux modèles économiques qui permettront d'exécuter une stratégie de transformation sur le long terme.

Et pourquoi pas modéliser les services bancaires de bout en bout en « as a Service »  pour être en capacité d'adresser plus vite ces futurs clients « » impatients et spécialistes du « à la demande » ? C'est tout l'enjeu auquel doivent faire face les banques ainsi que les consortiums et partenaires industriels qui les accompagnent dans cette nouvelle étape de leur transformation digitale.

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Commentaires
a écrit le 06/08/2019 à 10:12 :
« Je suis unique, je veux être reconnu, surpris, avoir du plaisir, être récompensé, avoir le droit de me tromper, être rassuré quant à mon choix. »

Voilà résultat de ce que certains appellent la féminisation de la société: des narcissiques capricieux qui n'ont pas confiance en eux.

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