Depuis plusieurs années, des entreprises de tous les secteurs pratiquent la collecte de nombreux types de données sur ses clients. Nous en sommes conscients, à l'ère du numérique et du big data : nos habitudes et nos comportements sont de plus en plus enregistrés, souvent par des systèmes automatiques que l'on n'aperçoit pas forcement.

La décision de fournir volontairement nos données personnelles, souvent sensibles, à des sujets tiers ouvre à des questionnements légitimes sur le stockage et l'utilisation que les entreprises en feront ensuite. On observe d'ailleurs des préoccupations grandissantes sur ces questions.

Dans la dernière étude de l'entreprise de sondage française Ipsos sur le sujet, plus d'un répondant sur deux déclarait se soucier davantage de ses données personnelles qu'un an plus tôt. Les affaires de fuite de données, à l'image du scandale Cambridge Analytica de 2018 qui concernait 87 millions de comptes Facebook, ont sans doute pu contribuer à cette prise de conscience.

Plus récemment, la question de la sécurité des données est revenue dans le débat lorsque les gouvernements ont mis en place des applications de traçage des déplacements des citoyens pour lutter contre l'épidémie de Covid-19. Le faible taux d'adhésion à cette initiative dans la plupart des pays, comme celle pour l'application TousAntiCovid (anciennement StopCovid), a encore montré l'évidente préoccupation des individus par rapport à leurs données.

Disparités mondiales

Pourtant, ces préoccupations ne sont pas toutes au même niveau dans le monde. C'est ce que nous avons pu observer à l'occasion d'une étude menée auprès de 22 050 consommateurs dans 14 pays.

Nos résultats montrent que les préoccupations des clients concernant leurs données personnelles sont liées à 4 dimensions :

• La collecte des données de la part des entreprises, en termes de facilité de la collecte et de quantité de données collectées.

• L'accès à leurs données de la part de tiers externes à l'entreprise avec laquelle ils partagent leurs données.

• La précision des données en possession des entreprises, suite par exemple au manque de mise à jour ou à des erreurs dans les bases de données.

• L'utilisation des données de la part des entreprises une fois qu'elles ont été partagées, ex. suggestions non désirées, spamming des boites mail, etc.

Le graphique 1 montre les différences entre les pays sur ces 4 dimensions de préoccupation des clients. Les pays avec le niveau de préoccupation plus bas sur les 4 dimensions sont l'Italie, l'Espagne, le Japon et la France tandis que le Royaume-Uni, le Mexique, l'Australie, le Canada, les États-Unis et l'Afrique du Sud sont les pays avec un niveau de préoccupation plus élevé.

-

-

A contrario, les pays avec un niveau de préoccupation général plus élevé, comme l'Afrique du Sud, se retrouvent parmi les plus enclins à partager leurs données sensibles. Ces comportements s'apparentent à un phénomène du « paradoxe de la vie privée », que souligne la contradiction entre l'attachement à la protection de ses données personnelles et un comportement de partage volontaire d'informations privées avec des sujets tiers.

En tenant compte de ce paradoxe, on pourrait donc qualifier les Français de clients « prudents » : même s'ils déclarent ne pas se soucier beaucoup de leurs données, cela ne veut pas dire qu'ils ne s'interrogent pas sur le devenir de ces dernières, notamment les plus sensibles, lorsqu'une entreprise les leur demande.

Les entreprises ont tout intérêt à intégrer ces différentes sensibilités dans leur activité, notamment en travaillant sur la confiance qu'elle génère auprès de ses clients. En effet, comme l'explication de la mise en place du RGPD le suggère, un cadre jugé sûr permet de faire baisser le niveau de préoccupation.

Les résultats de notre étude viennent ainsi confirmer l'importance de cette confiance du client et précisent qu'elle intervient à trois niveaux : dans la culture du pays (qui intègre la dimension institutionnelle et juridique), au sein de l'entreprise en question, ainsi qu'au niveau du personnel de l'entreprise.

_______

(*) Par Monica Grosso, Professeur de Marketing, EM Lyon

 La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.