En rachetant Activision, Microsoft tente de s’ouvrir les portes du metaverse

Microsoft montre un appétit à la hauteur de son gigantisme. L'entreprise a annoncé le 18 janvier dernier l'acquisition d'Activision, un pionnier de l'édition de jeu vidéo qui figurait au premier rang des entreprises du secteur. Chiffrée à 68,7 milliards de dollars, c'est la plus importante acquisition en 100% numéraire (c'est-à-dire « en cash », sans utiliser des actions comme monnaie) de l'histoire, reléguant au second plan le rachat record du géant Monsanto par Bayer il y a 6 ans.

Côté Microsoft, il s'agit de sa plus grosse opération, représentant plus de deux fois et demie la valeur de sa prise de contrôle de LinkedIn en 2016. Cela démontre l'importance qu'il accorde au secteur du jeu vidéo. Et c'est compréhensible quand on sait qu'il s'agit d'un immense marché de 3 milliards de joueurs actifs (soit 40% de la population mondiale !), qui pèse près de 200 milliards de dollars de ventes annuelles.

Malgré une telle acquisition, Microsoft reste encore loin de dominer le secteur. Il passera simplement de 6,5 à 10,7% de parts de marché et se hissera seulement à la troisième position derrière son concurrent direct Sony et le leader chinois Tencent. La consolidation de sa position dans le jeu vidéo est certes une raison du rachat, mais il est fort probable que les objectifs de Microsoft se situent au-delà de ce secteur.

C'est en mobilisant une approche stratégique fondée sur les ressources et les compétences, qui fait l'objet de nos recherches, que nous pouvons mieux comprendre le mouvement concurrentiel de Microsoft. Le développement de pièces maitresses doit mener la firme de Redmond du jeu vidéo au « metaverse » (métavers en français), ce fameux monde virtuel en 3D qui devrait constituer « l'Internet du futur ».

Fédérer une communauté

Pour les géants du secteur, le succès dans les jeux vidéo repose sur le développement et le contrôle de franchises, ces suites de jeux devenus des blockbusters à partir desquels on peut créer contenus médias et produits dérivés. Avec l'acquisition d'Activision, ce sont par exemple Diablo ou Call of Duty, comptant parmi les séries les plus vendues de tous les temps, qui tombent dans l'escarcelle de Microsoft.

La stratégie était déjà bien amorcée depuis 2009 avec l'acquisition de Rare, puis couronnée de succès grâce à la prise de contrôle de Mojang (créateur du célébrissime Minecraft) en 2014. Elle s'est très nettement accélérée ces dernières années avec le rachat de 7 studios en 2018 et 2019 et l'acquisition de Bethesda et ses 8 studios en 2021 pour 7,5 milliards de dollars. Au total, Microsoft possède aujourd'hui 30 studios.

Posséder un large catalogue de jeux à succès est déterminant car les bénéfices de l'industrie ne reposent plus sur la vente de jeux mais sur la gestion des accès via les abonnements à des plates-formes. Entrent aussi en jeu les achats intégrés (items, ressources, monnaie de jeu, costumes de personnages, accès à du contenu ou des extensions de jeu, etc.) et la collecte et l'exploitation des données des joueurs. C'est ce que l'on appelle le jeu à la demande (GOD : game on demand), un peu comme Netflix et la VOD, mais pour les jeux.

Microsoft, via sa plate-forme Xbox Game Pass, fédère une communauté de 25 millions d'abonnés qu'il faut attirer et satisfaire en proposant un catalogue toujours plus étoffé. Avec le rachat d'Activision, Microsoft accède à un ensemble représentant une base de 400 millions de joueurs actifs répartis dans 190 pays.

Conquérir de nouveaux segments de marché

L'opération apporte un autre atout déterminant : l'accès au jeu sur mobile. Activision avait en effet racheté, pour 5,9 milliards de dollars en 2016, le studio King, créateur du célébrissime Candy Crush, un des jeux sur mobile les plus rentables. Ce segment, sur lequel Microsoft était peu présent, compte aujourd'hui pour 52 % des ventes du secteur, loin devant les jeux pour console (28 %) et pour PC (20 %). C'est donc une avancée concurrentielle importante pour Microsoft dont la stratégie reposait jusqu'à présent essentiellement sur les jeux pour console.

Microsoft se renforce également sur le segment spécifique du jeu en ligne multi-joueurs, Activision possédant notamment World of Warcraft, un des leaders en la matière. En s'offrant par la-même la Major League Gaming, Microsoft entre enfin en force sur le marché du e-sport, dont la valeur est estimée à 1 milliard de dollars et qui regroupe une communauté active de plus de 200 millions de fans. À tout cela s'ajoute un avantage en termes d'internationalisation des activités car Activision se trouve bien implanté sur le marché chinois, le plus important du secteur en volumes de ventes.

L'acquisition d'Activision permet à Microsoft de renforcer ses activités, d'accéder à de nouveaux segments de marché et de réaliser des synergies en combinant les compétences de création de contenu d'Activision avec ses propres capacités technologiques et de distribution. Il s'agit là de consolider une position face à des concurrents de diverses natures.

Se positionner en diffuseur incontournable

La presse spécialisée a annoncé tout récemment l'intention de Sony de lancer le projet Spartacus. Le créateur de la console Play Station, numéro deux du secteur des jeux vidéo, souhaite développer un service visant à concurrencer le Game Pass de Microsoft en fusionnant ses deux offres Play Station Now (jeu en ligne ou à télécharger) et Play station Plus (jeux multi-joueurs en ligne). Car si l'entreprise japonaise est en effet devant Microsoft en ventes de consoles, elle reste en retard sur les offres d'abonnement.

Face à la montée de son concurrent direct, Microsoft a tout intérêt à rendre son propre catalogue de jeux le plus large possible pour accroître l'attractivité de sa plate-forme. Mais le contrôle du marché des consoles n'est sans doute pas l'objectif de Microsoft, qui vend depuis des années ses consoles Xbox à perte. La stratégie de Microsoft semble reposer surtout sur le développement du Game Pass. Dans ce secteur, les concurrents se nomment plutôt Apple, Google et Amazon.

Les deux premiers contrôlent non seulement les accès au jeu mobile via l'App store et le Google store mais ils se développent également directement dans le jeu avec Apple Arcade et Google Stadia. De son côté, Amazon ne cache pas ses ambitions : le géant de la distribution en ligne a déjà créé son premier jeu, New World, a développé Amazon Prime Gaming, qui propose mensuellement une sélection de jeux offerts, a lancé l'année dernière un service de cloud gaming, Luna, et possède la plate-forme Twitch.

Avec l'acquisition d'Activision, Microsoft se positionne lui-même comme un diffuseur incontournable dans le cloud gaming en associant un catalogue attractif à son Game Pass. Il étoffe et fidélise sa communauté de joueurs, qui est sans doute la ressource la plus précieuse et celle qui lui ouvre les portes du métavers.

Se distinguer de Meta

Facebook est récemment devenu Meta et Marc Zuckerberg a présenté en détail son projet de métavers, un espace virtuel permettant des interactions sociales et commerciales en utilisant la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Dans sa conférence d'annonce de l'acquisition d'Activision, Satay Nadella, le PDG de Microsoft, a lui aussi précisé, à plusieurs reprises, ses intentions de devenir un acteur majeur en la matière. Il s'est positionné clairement contre Méta en proposant une vision autoproclamée plus ouverte du métavers.

À la suite de ses diverses tentatives ratées de pénétrer le secteur des réseaux sociaux en rachetant TikTok, Discord ou Pinterest, le jeu vidéo semble être la voie principale qu'il choisit finalement pour accéder au métavers. Tout comme Méta, Microsoft a développé étape par étape les pièces maitresses composant l'architecture du métavers. Citons ici son casque de réalité augmentée Hololens, sa plate-forme de réalité virtuelle Horizon World, la deuxième plus grande plate-forme cloud avec Azure, des investissements dans les cryptomonnaies, le développement d'avatar 3D pour l'application de visioconférences Teams, ses réseaux sociaux spécialisés LinkedIn et GitHub, et, surtout, sa plate-forme de collaboration virtuelle holographique Mesh.

Ces éléments certes nécessaires ne permettent cependant pas à Microsoft de se distinguer franchement de Meta. La firme créée par Bill Gates et Paul Allen peut en revanche se différencier grâce à sa position de force dans les jeux. Ils sont une porte d'entrée privilégiée dans le métavers non seulement parce qu'ils en seront une des applications principales, mais aussi parce qu'il y a là un formidable intégrateur de communauté en ligne.

En pleine confiance

Les planètes se sont même alignées de façon heureuse pour Microsoft. Le tourbillon dans lequel Activision est entrainé avec les accusations de sexisme et de harcèlement sexuel en son sein l'a très certainement fragilisé et rendu plus facile à acquérir pour Microsoft. Et l'annonce peut être effectuée dans un timing parfait, quelques semaines à peine après le lancement de Meta

Il reste encore à passer de l'annonce à la réalisation de l'acquisition, prévue pour 2023. Une étape importante en sera la validation par les autorités de régulation de la concurrence. Et à ce niveau, les planètes ne semblent plus vraiment alignées car la Federal Trade Commission et le Département de la Justice aux États-Unis ont annoncé ce même 18 janvier, quelques heures à peine après l'information du rachat d'Activision par Microsoft, qu'elles souhaitaient renforcer les lois anti-trust et porter une attention toute particulière aux Big Tech.

Microsoft, qui a longtemps été marqué par le traumatisme de son procès anti-trust et ses amendes record qui ont failli entrainer son démantèlement il y 20 ans, semble néanmoins aujourd'hui en pleine confiance, comme en témoigne son PDG Satya Nadella. La firme a même accepté d'inclure dans le contrat d'acquisition des pénalités de 3 milliards de dollars qui seraient versées à Activision si l'affaire ne devait pas être conclue.

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Par Frédéric Prévot, Professeur de Stratégie et Management International, Kedge Business School

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.