IDEE. Même si les marques phares en restent le pivot central, l’univers du luxe est en train de se décomposer en plusieurs entités qui s’éloignent les unes des autres à toute vitesse. Par Jean-Louis Chandon, INSEEC Business School
Les galaxies du luxe s'éloignent les unes des autres à la vitesse de la lumière. Le luxe expérientiel, fondé sur la gratification immédiate, s'élance loin du luxe classique basé sur la qualité extrême, la très longue durée, voire un sentiment d'éternité. La galaxie du luxe intermittent se gonfle de bataillons de « touristes du luxe » friands de brèves incursions dans le territoire du luxe et s'autorisant des escapades dans les ports francs de la contrefaçon que proposent les voyages en pays lointains.
La galaxie des happy few comprend deux groupes à l'effectif réduit mais aux dépenses en forte expansion. Le terme de « nouveaux riches » étant mal perçu, on nomme les premiers high net worth individuals (ils ne possèdent guère plus qu'un million de dollars et s'accroissent de 8 % par an) et les seconds les ultra high net worth individuals, dont la fortune dépasse plus de 30 millions et le nombre s'accroît de 10 % par an).
Ces galaxies, captives de l'attraction irrésistible des marques phares du luxe, ne perçoivent guère l'industrialisation et la délocalisation qui caractérisent la production du luxe contemporain. Cela car elles n'ont ni l'expertise et ni la longue pratique des aristocrates du luxe dont la planète entre en glaciation.
La nouvelle carte du luxe
Augmentons quelque peu le grossissement de notre télescope et penchons-nous sur les motivations et attitudes fort diverses qui dressent la carte du luxe.
La carte du luxe. Auteurs
La première dimension oppose la durabilité et la permanence d'un contact possessif avec le luxe, au sud, au caractère intermittent et passager d'un contact expérientiel avec le luxe, au nord. La seconde dimension oppose les enthousiastes, novices et peu informés, à l'ouest, aux experts puristes ou connaisseurs, à l'est.
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Dans le quadrant sud-est, on rencontre le « luxe classique », dont les amateurs sont des puristes recherchant avant tout l'exclusivité, le caractère unique et distinctif de produits de luxe que les autres n'auront pas. L'économiste et sociologue américain Thorstein Veblen les qualifie de « snobs ». On pourrait aussi bien parler de luxe élitiste, composé de consommateurs plutôt âgés, ayant une culture du luxe approfondie, acquise depuis l'enfance et cherchant à préserver un statut établi de longue date.
Dans le quadrant nord-est, on trouve les « experts en gratification », connaisseurs certes, mais pas puristes et recherchant les émotions sociales davantage que la possession silencieuse. Veblen les définit comme étant ostentatoires (conspicuous), c'est-à-dire désireux de mettre en scène de manière publiquement visible leur richesse récemment acquise et d'acquérir ainsi un supplément de considération.
Dans le quadrant nord-ouest, vivent les touristes du « luxe post-moderne », plus novices et moins connaisseurs. Les membres de cette galaxie estiment davantage les expériences de luxe que la possession de produits luxueux. Ils recherchent les services luxueux pour le plaisir hédonique et la gratification immédiate qu'ils procurent. Ils préfèrent la croisière, le restaurant ou le palace étoilés, ou encore une chambre au château de Versailles plutôt que la possession d'un manoir hérité. Ils veulent des émotions, des sensations, vivre différemment du quotidien même si c'est seulement pour une brève parenthèse. Ils peuvent acheter du luxe contrefait si l'occasion se présente.
Turbulences de la modernité
Dans le quadrant sud-ouest se développent les adeptes du nouveau « luxe démocratique ». Matérialistes mais discrets, ils trouvent du plaisir à prêter ou échanger des produits de luxe en famille et avec leurs amis, voire à les acheter de seconde main. Ils sont les clients du luxe accessible pour qui l'affichage du prix n'a rien de sacrilège et qui n'hésitent pas à préparer leurs achats sur Internet avant de visiter les magasins de luxe. Pour eux la frontière prix du luxe est plus basse que pour les aristocratiques habitants de la galaxie du luxe classique.
On voit bien à la lecture de cette carte que les galaxies du luxe ne sont pas à l'abri des turbulences de la modernité. Comment les valeurs du luxe évoluent-elles ? Comment la frontière du prix minimum du luxe varie-t-elle selon les individus et les cultures ? Comment préserver la désirabilité du luxe quand la rareté s'efface avec la croissance des ventes et l'industrialisation de la production ? Quelles conséquences attendre de la greffe sur le luxe de l'achat de seconde main ? Pourquoi les individus qui centrent leur vie sur la possession jamais assouvie de produits de luxe ont-ils tendance à être moins heureux et plus dépressifs ? Comment marier luxe et développement durable ?
Sur ce dernier point, le solide classement de Stella McCartney en matière de développement durable donne un exemple d'interaction entre la personnalité de la fondatrice, son respect total pour les droits des animaux et la protection de l'environnement et son utilisation novatrice de matériaux nouveaux et alternatifs à la fourrure et au cuir. La mission de la marque depuis sa création inclut « de ne jamais utiliser de cuir ou de fourrure et d'inventer de nouveaux matériaux alternatifs à l'utilisation de technologies de pointe, poussant vers la circularité, protégeant les forêts anciennes et menacées et mesurant notre impact avec des outils révolutionnaires ».
Le cas du champagne
Le champagne a depuis longtemps un statut de produit de luxe, ce qui permet de mieux comprendre ce qui change en termes de signification du luxe. La production est dominée par les 320 grandes maisons et leurs marques globales telles que Moët et Chandon. En 2017, les grandes maisons ont vendu 72 % des 307 millions de bouteilles expédiés, tandis que les 28 % restant ont été répartis entre 15 800 vignerons et coopératives, dont environ un tiers ont leurs propres marques. L'ampleur de la production, la démocratisation de l'accès et la dilution de l'exclusivité pourraient remettre en cause la légitimité du champagne en tant que produit de luxe. Face à ce risque, les grandes maisons, qui ne possèdent que 10 % des terres viticoles et les petits viticulteurs utilisent des tactiques différentes pour préserver l'authenticité, l'exclusivité et maintenir la perception de rareté.
Les grandes marques de champagne sponsorisent les sports prestigieux associés à de grands évènements publics tels que Mumm et la Formule 1, Moët et Chandon avec le tennis, Veuve Clicquot avec le polo, etc. Elles fondent leurs campagnes sur l'héritage et la tradition comme marqueur de l'exclusivité. Elles mettent en avant des acteurs célèbres, elles s'associent avec les restaurants étoilés, ciblant ainsi les connaisseurs et puristes du luxe classique.
Les petits producteurs mettent l'accent sur leur petite taille, l'exploitation familiale, le terroir et l'authenticité. Ils revendiquent leur singularité, leur identité, et des valeurs fortes tels que l'artisanat, l'authenticité, la création de cuvées rares, uniques, élaborées par le vigneron sur son domaine. Ils tablent sur les avis d'experts renommés ou sur les sites Internet spécialisés dispensant des conseils tels que « le meilleur champagne n'est pas nécessairement le plus cher », et ils n'hésitent pas à mettre en avant leurs ventes aux consommateurs locaux (sous-entendu : les vrais experts).
Ainsi, les grandes marques de champagne qui mettent en avant l'exclusivité et l'héritage ciblent le segment du luxe classique tout en récupérant les experts en gratifications ostentatoires tandis que les petits producteurs, qui tablent sur l'authenticité à un prix accessible, ciblent le nouveau luxe démocratique tout en attirant les touristes du luxe post-moderne et hédonique. C'est également la stratégie du bijoutier Mauboussin qui développe avec succès le luxe accessible et le cadeau que l'on fait à soi-même.
Les fonctions sociales du luxe ne sont pas pour autant sur le point de disparaître, mais elles se renouvellent comme le montre l'apparition d'un désir croissant de luxe responsable, nouvelle source de gratification hédonique.
Cette contribution s'appuie sur les articles de recherche publiés dans le « Journal of Business Research » suite aux trois dernières éditions du Monaco Symposium on Luxury (2014, 2016 et 2018).
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Par Jean-Louis Chandon, Directeur de la recherche, Marketing, INSEEC Business School
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