Pourquoi les conseils d'administration devraient prendre en compte le marketing stratégique

La bonne gouvernance des entreprises et le profil de leurs conseils d'administration ont toujours été liés aux business modèles des marchés sur lesquels elles évoluent, ainsi qu'aux cadres juridiques et culturels de leur pays d'origine.
Quelle que soit la taille de l'entreprise, la flexibilité et la faculté d'adaptation sont les fers de lance de la pérennité de son activité et les membres de son conseil d'administration en sont son reflet.

Jusqu'aux années 2000...

Dans le système politico-économique français des années 90, les membres des conseils d'administration des entreprises appartenaient à des réseaux sociologiques très fermés, souvent constitués d'anciens élèves de grandes écoles très élitistes. Dans ce système, chaque membre siégeait au Conseil de l'entreprise de son ancien camarade d'école.
Avec l'accélération de la mondialisation et pour combattre cette tendance de « vase clos », la loi de 2002 a limité à cinq le nombre de mandats d'administrateur, et a imposé des administrateurs dits "indépendants". Aujourd'hui près de 59 % des administrateurs des sociétés du CAC 40 sont désormais déclarés «indépendants».*

2011, l'arrivée des Quotas

En dépit de la Loi de 2002, le profil des administrateurs n'avaient pas réellement évolué, là où la réalité économique et la mixité des marchés internationaux étaient déjà une évidence.
C'est en 2011 que la Loi Copé/Zimmermann sur la parité des Conseils d'Administration entre en vigueur afin de coller à la réalité des marchés. Les groupes français cotés, ainsi eu les sociétés réalisant au moins 50 millions d'euros de chiffre d'affaires et employant plus de 500 salariés doivent avoir 20% de femmes dans leurs conseils d'administration d'ici 2014 et 40% d'ici 2017.
Même si le chemin est encore long pour une parité parfaite, le premier constat est plutôt positif avec le premier seuil des 20% atteint en 2014 et une gouvernance des entreprises qui ressemble un peu plus à la mixité du monde d'aujourd'hui.

Les réalités économiques...

Mais au-delà des lois, qu'ils soient indépendants ou non, hommes ou femmes, on peut constater aujourd'hui que les profils des membres des conseils administrations français de toutes tailles restent les mêmes : des études à Sciences Po, une école prestigieuse de type Polytechnique ou l'Ecole des mines, un détour par un grand corps de l'Etat ou une banque d'affaires.
Or l'ultra libéralisme des échanges, le développement des moyens de transports, la mondialisation, l'augmentation des fusions/acquisitions internationales, l'omniprésence d'internet, hyperconnexion et l'arrivée de la génération « Digital native » imposent aujourd'hui un tout autre profil au sein des Conseils d'administration : Le marketing stratégique.

Aux Etats-Unis, une dimension prise en compte

Les Etats unis l'ont compris depuis plusieurs années, et aujourd'hui tous les « Board » des plus belles entreprises américaines comportent à minima un profil marketing stratégique qui vient compléter celui des financiers et des institutionnels.
Ce profil dit « mixte » est un nouveau choc culturel pour les entreprises françaises car, tout comme l'économie très ouverte d'aujourd'hui, il vient casser les codes que nous avons connus depuis des décennies.
Cette personne ne vient pas des grandes écoles élitistes habituelles et n'a jamais officié dans un corps de l'Etat, mais a plutôt fait ses études à l'étranger (souvent aux Etats Unis) dans un cursus très orienté « business ». L'expérience professionnelle de ce nouveau profil est axée sur entrepreneuriat et/ou sur des fonctions à fortes responsabilités (commerciale ou marketing) internationales au sein d'entreprises mondiales, avec une grande expérience du management d'équipes multiculturelles, de la gestion et de l'intégration de fusions/acquisitions sur plusieurs pays.

Très flexible, ayant vécu plusieurs transformations d'entreprises, l'administrateur(trice) « Marketing stratégique » est un(e) habitué(e) des nouvelles technologies et du digital.
Aucune Loi ne devrait être nécessaire pour ce nouveau virage stratégique des conseils d'administration, car la transformation en profondeur n'est plus une option, les stratégies de rupture se banalisent et la remise en cause permanente est devenue une condition nécessaire à la survie des entreprises

*("Rapport sur l'usage du code AFEP-Medef", publication de l'Autorité des marchés financiers, 2014)

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