Quand la marketplace devient le marché le plus attractif de l'innovation

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OPINION. Massification du marché, effondrement du modèle e-commerce mono-vendeur, besoin en multi-équipement des grands groupes, essor des plateformes B2B, verticalisation... De multiples facteurs expliquent l'hyper-croissance que connaît actuellement le marché des marketplaces. Par Eric Alessandri, CEO de Wizaplace (*)

La récente levée de fonds de Mirakl (300 millions de dollars) représente un tournant historique pour le marché. Elle constitue un signal fort pour le marché des marketplaces et crée une réelle émulation autour du modèle. Après des années d'évangélisation, le marché a pris de l'ampleur. De nombreux projets qui étaient en réflexion sont enfin lancés. Le constat est sans appel : le besoin en équipement est fort. Zoom sur les motivations qui poussent les entreprises à lancer leur place de marché.

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Une tendance au multi-équipement dans les grandes entreprises

Cette levée de fonds confirme que nous sommes face à un marché d'équipement de masse et non pas sur un marché de niche. Le secteur des marketplaces est aujourd'hui comparable à celui du CRM dans les années 2004/2005. À l'époque, les entreprises étaient alors très fortement sous-équipées. En l'espace d'une décennie, la plupart d'entre elles se sont dotées d'une solution de gestion de la relation client.

Nous vivons actuellement le même phénomène. Toutes les entreprises qu'ils s'agissent de PME, d'entreprises de taille intermédiaire (ETI) ou de  grands groupes vont être amenées à s'équiper d'une ou plusieurs places de marché dans les années qui viennent. Pourquoi plusieurs marketplaces pour une seule entreprise ? Une grande banque, par exemple, aura tout intérêt à créer une première marketplace pour fidéliser ses clients particuliers, puis une deuxième pour renforcer sa branche immobilière d'entreprise, une troisième pour tout ce qui touche au leasing, une quatrième autour de l'épargne, etc.

Si elle ne le fait pas, elle vivra ce que les banques de détail connaissent actuellement : une ubérisation de ses activités due à l'arrivée de nouveaux acteurs comme les néobanques qui, elles, ont adopté le format marketplace. En effet, si l'on y regarde de plus près, les néobanques sont en réalité des hub bancaires qui agrègent des services fournis par des tiers, donc des places de marché. N26 et Revolut en sont de parfaits exemples.

L'effondrement du modèle e-commerce mono-vendeur et le time-to-market

Une autre tendance lourde est l'effondrement de l'e-commerce mono-vendeur. En 2008, 10% de l'e-commerce mondial se faisaient sur des places de marché. En 2020, ce pourcentage s'élève à 57 %. Quand une entreprise réfléchit à sa digitalisation, elle analyse ces chiffres-là. Elle cherche alors une technologie clé en main, rapidement déployable. Dans un contexte extrêmement évolutif où les renversements de marché se produisent de plus en plus fréquemment, le time-to-market est en effet devenu on ne peut plus critique. Une entreprise ne peut se permettre d'attendre. Un projet de marketplace doit être opérationnel en deux ou trois mois maximum.

La montée en puissance des places de marché B2B

La demande de création de marketplaces est fortement tirée par le B2B. Et force est de constater que quand vous vendez des produits à des pharmaciens par exemple, vous ne pouvez pas leur proposer des machines-outils. La largeur de votre gamme de produits est naturellement contrainte par la verticalité de votre secteur. Cela a pour bénéfice de générer autant de projets de places de marché qu'il existe de métiers.

La quantité de marketplaces B2B à créer est donc beaucoup plus importante qu'en B2C, même si de plus en plus de sites marchands B2C généralistes sont concurrencés par des acteurs spécialisés, comme dans le secteur du bricolage, des voyages ou des loisirs.

La tendance à la verticalisation des plateformes répond aux besoins de consommateurs exigeants toujours plus d'expertise et de spécialité. Les projets généralistes ont disparu, la plupart des projets sont aujourd'hui des projets verticaux, qu'on qualifie également de niche.

Deux bonnes pratiques à respecter

Se lancer dans la création d'une marketplace nécessite de se conformer à au moins deux grandes règles.

Le premier point d'attention est de ne pas appréhender ce type de projet comme un projet technologique mais bien comme un projet business. Une marketplace est en effet un « two-sided business » qui concerne à la fois la recherche de l'offre (les vendeurs qui constituent le catalogue de la marketplace et qu'il faut recruter, animer et fidéliser) et de la demande (les acheteurs qu'il faut attirer puis fidéliser à leur tour). Il est dangereux de se focaliser sur la technique, les enjeux business sont déjà suffisamment importants.

Autre facteur clé de succès : la largeur et la volumétrie de l'offre. L'acheteur, qu'il soit particulier ou professionnel, est demandeur d'un large catalogue. S'il ne trouve pas suffisamment de choix chez vous, il ira en magasin. La longue traîne est donc un objectif clé. Si vous montez une marketplace sur un segment donné, vous devez attirer à vous toutes les marques, tous les fournisseurs en rapport avec ce segment. Vous devez surpasser le leader du marché dans ce domaine, le plus souvent Amazon. C'est en trouvant chez vous le produit qu'il ne trouve pas ailleurs qu'un client vous sera fidèle. Vous devez devenir le « one stop shop » dans votre domaine.

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(*) Par Eric Alessandri, CEO de Wizaplace

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