Dans le secteur économique des nouvelles technologies et d'Internet, toujours aussi médiatique, les réseaux sociaux Twitter et Snapchat sont l'objet de toutes les attentions en ce moment tandis que leur ciel se charge de nuages menaçants en provenance de leur concurrent Facebook. Il me semble que c'est une mauvaise compréhension de la science économique qui pousse certains à défendre l'utilité d'un service contre l'obligation de rentabilité qui semble être imposée par les marchés financiers.
C'est l'analyse de Jérôme Keinborg qui m'a inspiré cette réflexion, car ayant eu le plaisir de le rencontrer il y a peu, je sais qu'il n'est pas du tout hostile aux fondamentaux de l'économie de marché. Par ailleurs, il décrypte l'actualité des nouvelles technologies de façon remarquable dans des émissions comme NowTech TV sur Youtube, la quotidienne Techscope sur Periscope, ou les émissions technologiques produites par FrenchSpin, la société du podcasteur Patrick Béja. J'ai donc été d'autant plus surpris d'entendre Jérôme Keinborg s'en prendre à la logique de profit imposée par l'économie de marché et dans laquelle des services comme Twitter et Snapchat ne parviennent pas à trouver un modèle économique viable pour assurer leur pérennité, principalement faute d'annonceurs.
Si les projecteurs sont braqués sur ces deux entreprises, c'est notamment parce qu'elles ont un ennemi commun, le géant polycéphale Facebook. Pour Twitter, c'est le très vif succès des solutions publicitaires de son concurrent Facebook qui rend d'autant plus difficile la tâche indispensable de trouver des annonceurs pour financer le service offert aux utilisateurs. Si Twitter et Facebook fonctionnent de manière suffisamment différente pour ne pas se faire concurrence trop frontalement sur les utilisateurs (beaucoup ont un compte Facebook et un compte Twitter mais en font des usages différents et complémentaires), c'est bien le même « gâteau » publicitaire dont ils tentent d'emporter la plus grosse part possible. Sans entrer dans les détails, on peut dire que Facebook a su trouver des solutions publicitaires bien pensées et suffisamment abordables tout en améliorant constamment son service aux différentes catégories d'utilisateurs : particuliers, entreprises et annonceurs. Dans le même temps, Twitter innove peu, s'adapte lentement et peine à séduire les publicitaires avec ses tweets ou ses hashtags sponsorisés. Quant à Snapchat, le réseau plébiscité par les 15-24 ans, c'est son concurrent Instagram (propriété de Facebook et très bien intégré à l'univers de ce dernier) qui a décidé de copier son mode de fonctionnement en intégrant des fonctions relativement similaires à Snapchat dans son service global, initialement centré sur les contenus photographiques. Si elles arrivent à se frayer un chemin jusque dans le quotidien des utilisateurs d'Instagram, ces fonctionnalités pourraient bien faire de Snapchat un service redondant et bientôt inutile.
Jérôme Keinborg considère l'utilité de Twitter comme évidente, ce que la présence de 313 millions d'utilisateurs actifs semble largement confirmer. Mais à y regarder de plus près, on constate que ces utilisateurs ne payent pas un centime pour profiter de services qui coûtent des sommes considérables à fournir. L'an dernier déjà, on voyait que malgré un chiffre d'affaires de 1,2 milliard d'euros, la firme au petit oiseau bleu reconnaissait finir l'année précédente avec une perte de 510 millions d'euros. Par un calcul sommaire, on peut en déduire que les services fournis par Twitter à ses utilisateurs et plus généralement son fonctionnement engloutissent 1,69 milliard d'euros. Autrement dit, le plaisir des uns à utiliser ce réseau social est rendu possible par une injection massive d'argent de la part d'autres catégories d'individus et de sociétés : les annonceurs d'une part, mais surtout les actionnaires de Twitter qui essuient la perte en fin de compte. Il faut bien prendre conscience des implications de cette utilité en trompe l'oeil : si l'utilité des uns entraîne une désutilité corollaire encore plus importante des autres, cela signifie que la seconde catégorie subventionne purement et simplement la consommation de la première. En l'occurence, les utilisateurs obtiennent gratuitement un service qui coûte de l'argent aux actionnaires de Twitter.
Les économistes pourraient le formuler ainsi : les inputs sont supérieurs aux outputs, c'est-à-dire qu'au total les ressources humaines, matérielles et financières que l'on place dans l'entreprise, au lieu de générer une valeur supplémentaire, ressortent diminuées du processus tandis que les utilisateurs, en ne payant pas au-delà d'une certaine somme en échange du service, ont manifesté la limite de leur intérêt réel. Dans le cas particulier de Twitter, cette rétribution de l'entreprise par l'utilisateur se fait certes indirectement, puisque les annonceurs achètent du temps d'attention en essayant d'évaluer combien celui-ci peut rapporter, c'est-à-dire en anticipant les retombées réelles d'une campagne publicitaire sur Twitter, puis versent à Twitter un peu moins que cette somme, afin de préserver une marge financière qui demeure l'objectif ultime d'une campagne marketing. Mais la somme versée actuellement par les annonceurs suggère que les utilisateurs coûtent plus d'argent à Twitter qu'ils n'en rapportent au annonceurs, compte-tenu des capitaux considérables qui sont indispensables pour fournir le service : employés, matériel informatique, data centers, énergie, etc. Twitter gaspille des ressources (inputs) au lieu d'en créer de nouvelles (des outputs supérieurs aux inputs indiqueraient un ajout de valeur par l'entreprise, mais ici c'est l'inverse qui se produit). L'utilité apparente de Twitter cache donc une destruction de valeur, il serait alors plus judicieux de réaffecter les ressources aujourd'hui employées par Twitter vers des activités qui produiraient plus de valeur qu'elles n'en consommeraient. Cela viendrait nourrir le circuit économique et enrichirait globalement la société puisque l'enrichissement des uns ne pourrait se faire sans que les autres ne l'aient explicitement validé en cédant une certaine somme d'argent en échange de services jugés d'une valeur supérieure à la somme dépensée, tandis qu'aucune catégorie ne serait obligée de financer cet acte de validation qu'est la consommation.
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En laissant de côté les conceptions françaises classiquement négatives dès lors qu'on parle de profit, nous devrions le considérer comme une preuve, un jugement collectif selon lequel le service rendu (les ressources créées) est d'une valeur supérieure à ce qu'a coûté sa production. Ne pas être rentable, au contraire, est la preuve incontestable d'un gaspillage de temps et d'argent, d'une erreur globale. L'économie de marché doit normalement faire supporter à chacun le coût de ses activités, mais aujourd'hui l'activité ludique des utilisateurs de Twitter, dont je suis, est supportée par d'autres. Combien serions-nous prêts à dépenser pour utiliser Twitter ? Voilà la seule vraie mesure qui compte. En évaluant individuellement le service, les utilisateurs expriment une subjectivité individuelle qui au bout du compte aboutit à des transferts d'argent objectifs qui mesurent la valeur du service rendu.
Que signifie l'exigence de rentabilité qui serait celle des marchés financiers face à toute entreprise ? Elle traduit en fait une vérité simple et incontournable : personne n'accepte durablement de perdre son argent, aucun investisseur ne va sciemment sacrifier le fruit de ses efforts, renoncer à consommer son argent dans l'immédiat pour aller financer des entreprises qui offrent leur produit aux uns sans arriver à le faire financer par les uns ou les autres. Naturellement une entreprise peut supporter des pertes temporaires en raison de la concurrence, ou d'investissements destinés à maximiser les recettes futures. C'est même une obligation pour les entreprises qui dépendent d'effets de réseau et doivent attirer un maximum d'utilisateurs le plus rapidement possible afin de convaincre chaque jour un peu plus les futurs utilisateurs de choisir ce réseau où se trouvent déjà la majorité de leur entourage. Une fois la masse critique atteinte, on peut commencer à faire payer des prestations, généralement des solutions publicitaires, pour enfin récompenser de leur effort les investisseurs qui ont rendu possible ce développement. Facebook est un cas d'école : de 2004 à 2011, l'entreprise a pour ainsi dire fait cadeau de son service et essuyé les pertes en attendant de devenir tellement central dans la vie de centaines de millions de personnes que les annonceurs ont bien été au rendez-vous et sont aujourd'hui les véritables clients de Facebook, dont les particuliers ne sont que des utilisateurs destinés à attirer ces vrais clients. Les excellents résultats du deuxième trimestre 2016 de Facebook confirment que le réseau est devenu une machine de guerre commerciale, au sommet depuis près de 10 ans dans un secteur économique où les fortunes se font et se défont encore plus rapidement qu'ailleurs.
L'inconvénient de cette stratégie est de faire croire aux utilisateurs que la gratuité a toujours été une évidence, alors qu'elle ne devient réelle et pérenne que lorsque des recettes entrent en quantité suffisante pour que l'échange devienne enfin fécond, au lieu de consister en un transfert de ressources des uns vers les autres. Gratuit veut toujours dire « payé par les autres ». Et si les annonceurs veulent bien payer dans l'espoir que leur publicités inciteront les internautes à dépenser bientôt de l'argent chez eux, ce n'est pas le cas des actionnaires qui ne donnent de l'argent qu'en attente d'un dividende qui dans notre exemple doit être financé par les recettes publicitaires, sous réserve que ces recettes soient durablement supérieures aux dépenses, ce qui pose problème chez Twitter et Snapchat.
Les financiers se contentent d'appliquer une règle de bon sens : on ne peut pas vivre durablement au-dessus de ses moyens. L'équilibre financier permet seulement de ne pas s'appauvrir, mais dans un monde dynamique où les investisseurs ont de nombreuses opportunités de placements rentables, qui donc sera réellement incité à renoncer à de l'argent en le plaçant, avec pour seule perspective de ne pas le perdre ? Toutefois, il faut relativiser le pouvoir des marchés financiers : la valeur d'une action peut bien baisser, cela ne change rien au fait que l'argent investi à l'achat de l'action est toujours dans le capital de l'entreprise. La pression est indirecte : une action à faible valeur diminuera l'efficacité des futures augmentations de capital par émission de nouvelles actions, ce qui sera un problème si la concurrence ne peut être supportée qu'à condition d'investir dans l'amélioration et la rationalisation du service. Si on peut dire que les marchés sont parfois d'une impatience excessive face à l'absence de profits immédiats, la situation de Twitter et Snapchat ne pêche pas seulement par manque d'immédiateté des profits, mais par un vrai problème de modèle économique qui peut nous faire douter de leur capacité à créer durablement de la valeur au lieu d'en détruire ou d'en créer trop peu pour faire face à ses concurrents qui eux sont plébiscités sur le marché pour la valeur qu'ils créent.
Twitter et Snapchat ont beau être utiles à leurs abonnés, ils sont inutiles si on prend un peu de recul pour s'intéresser à la société dans son ensemble. L'avenir nous dira bientôt ce qu'il en est vraiment. Si les recettes publicitaires décollent enfin, et/ou si les utilisateurs acceptent de payer pour continuer à bénéficier du service, alors l'utilité sera prouvée. Mais si ni les annonceurs ni les utilisateurs ne sont pas prêts à matérialiser financièrement l'utilité que leur apportent ces deux réseaux sociaux, alors on devra en conclure que cette impression d'utilité était la conséquence d'une vue incomplète de la situation. L'exigence de rentabilité est la voie de la sagesse : nos ressources humaines, matérielles et financières sont trop précieuses pour être mal utilisées dans l'économie.
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(*) Economiste de formation, Pierre Schweitzer enseigne l'économie du numérique et des médias à Aix-Marseille Université et écrit pour différentes revues. Co-auteur avec Paul Salaün d'un ouvrage intitulé « Droit et Economie des Médias et des Univers Numériques », paru en 2015 aux éditions Studyrama. Il a également travaillé dans le journalisme et le conseil en communication.
