Les résultats en France des hypermarchés n'ont pas atteint leurs objectifs, a indiqué laconiquement Wilhelm Hubner, président du directoire de Auchan Holding la semaine dernière, lors de la présentation des résultats semestriels 2017. Si la progression en Asie et en Europe de l'Est est au rendez-vous (Auchan comptant aujourd'hui plus de 345 000 salariés dans 17 pays pour 26 milliards de CA et un résultat net à 145 millions d'euros), ce n'est plus le cas des hypermarchés français. Leur chiffre d'affaire baisse globalement de 1,8% (à 8,5 milliards d'euros). Le résultat avant amortissement s'effondre même de 30,7%.

Cette tendance à la baisse des hypers existe depuis plusieurs années. C'est pourquoi Auchan Retail s'est lancé dans un vaste chantier, dévoilé officiellement l'année dernière : le projet « Auchan change la vie » vise à « réinventer » les hypermarchés à travers le monde, avec un rapport d'activité détaillé à la clef. Berceau de l'enseigne de grande distribution née à Roubaix, la France pèse quasiment pour un tiers du chiffre d'affaire d'Auchan Retail (l'une des trois filiales du groupe Auchan avec Oney pour le bancaire et Immochan pour l'immobilier). D'où l'intérêt stratégique de repenser complètement la formule française.

Transformer l'hypermarché en haut lieu de l'expérience client

« Les nouveaux acteurs, aux modèles économiques innovants et performants, qu'ils soient Américains ou Chinois, l'ont compris et nous poussent à remettre en question notre manière de faire », constate Wilhelm Hubner en guise de préambule dans le rapport d'activité. Le directeur général souhaite réinventer l'hypermarché français d'abord en le transformant en un haut lieu de l'expérience client : par exemple, en Chine, Auchan propose d'apprendre à cuisiner ou de manger sur place. Certains produits pourraient même complètement disparaître des rayons comme par exemple le petit électroménager, vendu là-bas majoritairement sur internet.

Conscient des attentes santé des clients, Auchan se focalise également autour « du bon, du sain et du local », en passant en revue la totalité de ses marques distributeurs. Recettes, procédés, ingrédients, bio ou raisonné : le géant ambitionne d'atteindre 35% de « consommation durable » dans ses rayons. Pour cela, Auchan Retail va développer ses filières agricoles : 50 d'ici la fin de l'année, en renforçant les partenariats avec les producteurs locaux. Quelque 3,5 millions d'euros ont été engagés au bénéfice de 200 000 ouvriers des pays d'approvisionnement d'Auchan via la Fondation Weave Our Future (Tissons notre avenir).

Un triptyque "bon, sain et local"

Le distributeur a même carrément lancé un mouvement « Militants du bon, du sain et du local », avec création d'un collège d'experts produits (médecins nutritionnistes, cancérologues, allergologues, etc.) et une appli gratuite avec un coach santé embarqué (La vie en bleu) pour ses clients. Pour les collaborateurs, l'entreprise propose un MOOC, une formation à distance centrée sur le bien-être et un bilan de santé. La politique du « bon, du sain et du local » encourage aussi le mécénat solidaire. Pas plus tard qu'en juin dernier, la Fondation Auchan a soutenu à Arras une association en co-finançant la création d'une cuisine afin d'accompagner des déficients intellectuels vers l'autonomie, via l'apprentissage de recettes.

Auchan n'en oublie pas le pouvoir d'achat : il cherche également à se démarquer avec des produits au meilleur prix. La stratégie marketing des ventes en gros ont fait leur temps : désormais, il faut que le client puisse acheter toujours plus mais pour moins cher. « Dans 12 pays, Auchan Retail a été reconnu comme l'enseigne la moins chère en 2016, et la signature de nouveaux partenariats à l'achat en France et en Espagne conforte notre position de leader en prix », notait le président du directoire, dans son rapport d'activité. En France, Auchan souhaite créer une synergie avec System U et Schiever, afin de faire naître la première centrale d'achats de France. Le projet, baptisé Alliance, a été déposé auprès de l'Autorité de la concurrence.

Cap sur le "phygital"

Réinventer l'hypermarché passe aussi par le « phygital », avec des magasins plus connectés, afin de répondre aux besoins des clients omnicanaux. En France, le magasin petit format My Auchan ouvert en fin d'année dernière à Paris préfigure l'hyper du futur : près de 300 m2, avec 5.500 références de produits du quotidien, un espace restauration mais aussi une borne de commande pour aller sur Auchan.fr et AuchanDirect.fr en livraison en vélo à domicile ou « click and collect » avec livraison sur le point de vente des casiers. L'enseigne s'inspire largement du modèle chinois, avec un modèle online to offline, qui permet de commander et de se faire livrer en 30 minutes autour du magasin.

Pour un magasin plus connecté et plus fonctionnel, Auchan Retail signait en juin dernier un partenariat avec la start-up chinoise Hanshow Technology afin de co-créer une solution novatrice d'étiquette connectée : affichage des prix plus fiables mais aussi géolocalisation des produits via l'appli commerciale ou descriptions plus étoffées pour les clients ; informations sur l'état des stocks en temps réel, prochaines dates de livraisons et mise en place de parcours de picking optimisés pour les équipes.

Vers des suppressions d'emplois ?

Là où le bât blesse, c'est que pour endiguer la baisse d'activité des hypers français et atteindre les objectifs de résultats, Auchan Retail va devoir passer évidemment par une restructuration profonde de l'entreprise en France. En 2012, un PSE a déjà concerné la suppression de 1.800 postes, aboutissant à 576 licenciements effectifs, selon le syndicat CFTC.

Annoncée en fin d'année dernière, la convergence sous une même marque Auchan de toutes les activités d'Auchan Retail (hypermarchés, supermarchés, proximité comme A2 pas ou les 256 Simply Market, e-commerce/drive) provoque aussi des inquiétudes. En mars dernier, la direction le présentait comme un vrai projet d'entreprise, avec 780 créations nettes d'emplois d'ici trois ans dans les magasins mais la suppression de 462 postes dans les fonctions support (finance, administration, juridique, achats). Soit un solde positif d'un peu plus de 300 emplois. Pour la CFDT, « c'est bien mais très peu rapporté au périmètre de 72.000 personnes, avec un turn over de 8.000 par an », tempère Guy Laplatine, délégué central CFDT d'Auchan. « Ce sont 1.000 postes qui pourraient être supprimés dans ce nouveau PSE, sans oublier les milliers de modifications de contrat de travail, notamment dans la logistique. Si tous les départs ne seront pas contraints, nous tablons sur une perte sèche de 500 postes. Et ce n'est que le début. »