La communication s'engage et engage

Toute communication se doit aujourd'hui d'être engagée et engageante, sur la forme comme sur le fond. C'est ce qu'illustre « The good day » d'Engie, Prix de l'événement externe : une opération (éco-conçue) prévue pour mobiliser tout l'écosystème d'Engie (clients partenaires, chercheurs, experts de la décarbonation, ONG, média, universitaires...) sur l'accélération de la transformation de la société. « L'événement est au service de la nouvelle mission d'Engie d'accompagnement de ses clients vers une consommation d'énergie plus verte et plus réduite », rappelle Ana Busto, directrice de la communication d'Engie. Pour les secteurs historiquement liés aux problématiques d'engagement, comme les ONG, à la problématique d'émergence est venue s'en ajouter une autre : « Nous évoluons sur un secteur très concurrentiel où tous les dons proposés ne sont pas toujours éthiquement acceptables, explique Stéphanie Selle, directrice de Planète Enfants & Développement. Il faut donc faire preuve d'originalité pour émerger, ce que nous avons fait avec « Mauvaise raison de donner » (Prix de la campagne d'intérêt général, ndlr), qui rappelle que pour une mauvaise raison de donner, il existe mille autres vraies bonnes raisons... listées sur le site www.mauvaiseraisondedonner.com. » Le dispositif a permis de toucher 9 millions de personnes, a généré de nombreuses retombées presse et a permis une augmentation de 70 % des dons par rapport à la période précédente.

La communication se fait inclusive

Pour atteindre de nouvelles audiences la communication établit une relation de plus en plus proche, connivente, voire intime avec ses publics. A l'image de la campagne Béton Arty de BigMat, Prix de la communication impertinente, lancée par l'enseigne pour toucher les artisans qui représentent 80% de son CA : « Le métier souffre d'un problème de valorisation et de reconnaissance, notamment auprès des jeunes, rappelle Ludovic Bonnet, Directeur Marketing et Communication de BigMat France. Pour y remédier, nous avons sollicité l'illustratrice Sheina à laquelle nous avons demandé de détourner des outils dans ses créations et de les publier sur Instagram. » Une façon originale pour créer un pont entre artistes et artisans qui a permis à l'enseigne de toucher plus d'un million de personnes, de multiplier par dix le nombre de ses followers sur les réseaux sociaux et d'augmenter de 40% le trafic sur son site web, avant même la seconde phase de sa campagne. Depuis quelques jours, c'est au tour des artisans de créer une œuvre à partir de leurs outils dans le cadre d'un concours.

La communication valorise le monde du travail

Entre digitalisation, ubérisation et préjugés, certaines filières peinent à recruter ou à garder leurs salarié.es. Premiers concernés par la tendance, les acteurs des Travaux Publics se sont attaqués au problème en musique : « Les jeunes étant une espèce en voie de disparition dans notre secteur, nous nous sommes adressés à eux en nous appuyant sur la musique dans un dispositif (Prix de la Campagne de publicité corporate, ndlr) construit autour du message #FranchementRespect qui valorise les travaux publics avec les codes, les canaux et les mots des 13-18 ans, explique Corine Le Sciellour, directrice générale déléguée de la FNTP. Outre les 4 millions de vue sur Youtube nous avons enregistré une augmentation de 675% du trafic sur nos pages métiers et de 119% sur les pages de recherche de stages et de contrats d'apprentissage. » Sur le même thème, un autre acteur des Travaux Publics, a mis ses collaborateurs du monde à l'honneur dans le cadre d'un clip sur la célèbre chanson Sunny (Bobby Hebb) : « A l'occasion des 90 ans de Colas, nous souhaitions rendre hommage aux femmes et aux hommes qui construisent nos routes, explique Delphine Lombard, directrice communication et marketing du groupe Colas. Nous sommes allez les filmer dans leur environnement de travail dans les différents pays d'implantation pour faire un lipdub décalé. »

Autre victime de déficits en tous genres - vocation, image, clientèle - la boucherie française a choisi une voie plus institutionnelle en projetant d'inscrire l'art de la boucherie française au patrimoine immatériel de l'UNESCO : « Nous nous sommes appuyés sur Victor Dumas, jeune meilleur apprenti boucher pour porter le projet à l'UNESCO au terme d'un tour de France à la rencontre du grand public pour parler du métier de boucher et des professionnels pour parler des pratiques innovantes », explique Patrick Gimonet, Directeur général des services de la CFBCT. Médiatisé par le biais d'une web-série, la campagne Victor à l'Unesco, Coup de cœur du Jury, a fait l'objet d'un sujet au 20H00 de TF1 et dans de nombreux médias nationaux et régionaux. Victor a même été reçu à l'Élysée par Emmanuel Macron et au Sénat par Gérard Larcher.

La communication se fait immersive

Les vertus de l'immersion ne sont plus à démontrer pour créer un impact. Le WWF France l'a d'ailleurs bien compris avec sa campagne #NoBuildChallenge, Prix du dispositif médias sociaux : un défi écologique lancé sur le jeu Fortnite proposant aux gamers de jouer sans exploiter de ressources naturelles. « Le défi nous a permis de toucher un public jeune peu réceptif à la publicité classique en intégrant son univers, explique Jacques-Olivier Barthes, directeur de la communication du WWF France. En plus des 30 000 gamers engagés dans le défis, des 12 millions de vues sur Youtube et des retombées médias, l'initiative a donné lieu à deux charity games qui ont chacun rapporté 1M$. » Dans un tout autre registre, la marque de peinture Mercadier qui souhaitait émerger sur son marché, a poussé le concept de la personnalisation à l'extrême à travers le dispositif « ADN Chromatique », Prix du dispositif de communication externe. Le concept met à contribution mathématiciens, psychologues et coloristes pour créer pour chaque client une couleur propre, à son nom : un carton médiatique et business (+60% de ventes, +40% de trafic en boutique, +30% sur le site...)

La communication va à l'essentiel

Dans un monde touché par l'infobésité et la multiplication des canaux, l'audience et l'attention se perdent. La communication se fait alors plus simple, tant sur le message que sur le moyen d'y accéder. Confronté à un déficit de candidats pour ses restaurants, McDonald's a entièrement repensé l'architecture de son site de recrutement qui, en passant de 76 clics à trois étapes, a permis au postulant de réduire son temps de candidature de moitié tout en qualifiant davantage sa recherche. Prix du site internet, la nouvelle plateforme de recrutement de McDonald's a ainsi vu exploser ses candidatures passant de 7 735 en 2018 à... 847 922 en 2019 !

La communication fait de l'investigation

A l'ère de la défiance et des fake news, délivrer une information fiable et étayée est un prérequis indispensable à la crédibilité, tant pour les médias traditionnels que pour les médias de marques ou d'institutions. C'est en respectant ce principe que la ville de la Courneuve, pour alerter les pouvoirs publics et l'opinion a publié un Atlas des inégalités territoriales, Prix de la communication territoriale : 100 pages d'analyses sourcées et comparées sur les discriminations dont souffrent certains territoires. Assez pour mobiliser les médias et les élus, jusqu'à l'Élysée, mais aussi pour faire de l'Atlas un support pédagogique dans les établissements scolaires !

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