Pourquoi Samsung lance son Galaxy S IV sur les terres d'Apple

Une provocation ? Samsung a choisi les Etats-Unis, les terres d'Apple, son grand rival, pour dévoiler son nouveau smartphone, le Galaxy S IV, ce jeudi soir. Certes c'est de New York, au Radio City Music Hall, à Broadway, et pas de Californie que le constructeur sud-coréen donne le coup d'envoi de cette vaste offensive marketing. Déjà en 2012, Samsung a dépensé 401 millions de dollars en publicité sur le marché selon Kantar Media cité par le « Wall Street Journal », cinq fois plus qu'en 2011, et 20% de plus qu'Apple (333 millions pour l'iPhone en 2012 contre 253 millions l'année précédente).

C'est la première fois que le leader mondial du secteur lance un smartphone sur le marché américain, qui demeure le plus important en valeur, alors que le marché chinois l'a dépassé en volume : le premier Galaxy S, sorti en juin 2010, avait été dévoilé à Singapour, le SII, sorti en mai 2011, à Barcelone au Mobile World Congress, puis le SIII en mai 2012 à Londres. Un dirigeant de Samsung a fait valoir que le groupe était « bombardé de demandes d'opérateurs américains » pour le lancer sur leur marché domestique. Peut-être aussi parce qu'on entend déjà la rumeur de sortie d'un nouvel iPhone que certains ont baptisé 5S au deuxième ou troisième trimestre 2013.

L'iPhone 5 best-seller en fin d'année et 1er smartphone en base installée
Or au quatrième trimestre 2012, l'iPhone 5 est devenu le best-seller du marché, au niveau mondial et aux Etats-Unis, devant le Galaxy SIII, selon Strategy Analytics : le cabinet spécialisé estime qu'Apple en a écoulé 27,4 millions d'exemplaires en trois mois ainsi que 17,4 millions d'iPhone 4S, ce qui en fait les deux modèles les plus populaires, devant le smartphone vedette de Samsung, vendu à 15 millions au dernier trimestre. Samsung est le numéro un des téléphones mobiles aux Etats-Unis, toutes catégories confondues, avec près de 27% de part de marché du parc installé selon comScore (novembre 2012), devant Apple à 18,5% et LG à 17,5%.

Mais le constructeur sud-coréen reste loin derrière Apple dans le segment des smartphones : en janvier l'iPhone a même creusé l'écart, renforçant sa position à 37,8% du parc d'abonnés (+3,5 points en un trimestre et +8,3 points en un an). Samsung progresse aussi, un peu moins vite (+1,9 point en trois mois), à 21,4%, tandis que HTC et Motorola reculent, à 9,7% et 8,6% respectivement (voir l'étude comScore MobiLens). Et plus généralement, Android de Google, qui reste leader des systèmes d'exploitation aux Etats-Unis, cède du terrain depuis le deuxième trimestre 2012 (52,3% du parc en janvier 2013 contre 53,6% en octobre).

Le directeur marketing d'Apple raille le Galaxy S IV
Or Samsung, qui retransmet en direct sur les écrans de Times Square sa conférence de presse ce jeudi soir, promet que son nouveau smartphone sera « the next big thing » (la prochaine révélation). Selon Neil Mawston, de Strategy Analytics, Samsung pourrait écouler 60 millions d?exemplaires du Galaxy S IV cette année, contre 40 millions pour le SIII. Signe évident de nervosité de la part d'Apple, Phil Schiller, le directeur marketing monde de la firme à la pomme, a cru bon railler le produit avant même de l'avoir vu, déclarant à l'agence Reuters à la veille de la manifestation que « l'on entend dire que le Samsung Galaxy S4 pourrait être lancé avec un système d'exploitation vieux de près d'un an. Les consommateurs risquent de devoir attendre la mise à jour. »

Relevant que la moitié des utilisateurs d'Android emploient un logiciel datant de deux ans, il a souligné que 300 millions de propriétaires d'iPhone ont la version la plus récente d'iOS. « Chez Apple, nous savons qu'il ne suffit pas de produire en grand nombre. Il faut qu'on aime les utiliser. De nombreux chiffres montrent qu'il y a de fortes disparités dans ce domaine » considère le dirigeant d'Apple. A l'agence Bloomberg, il a aussi déclaré que les téléphones sous Android sont souvent commercialisés en promotion, voire « donnés gratuitement. » Pas très fair-play... Samsung a justement concentré ses efforts pour monter en gamme et améliorer son image, en déversant des millions en publicité, prioritairement aux Etats-Unis. Selon le classement 2013 de Brand Finance, Apple reste la première marque de télécoms au monde, évaluée à 48,4 milliards de dollars, devant Verizon (30,7 milliards), AT&T (30,4 milliards), Vodafone (27 milliards) et enfin Samsung (23,7 milliards pour la partie téléphonie).

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