Rendez-vous sur le port fluvial de Genevilliers, au nord de Paris. En août 2020, la startup Boxy a choisi cette zone industrielle, où défilent camions et ouvriers, pour installer sa première supérette autonome du même nom. Le concept a de quoi surprendre : la Boxy est un conteneur d'un rouge vibrant de 25 mètres carrés, avec une façade entièrement vitrée, dépourvue d'employés. Ce format peu esthétique a le mérite de permettre à la jeune pousse de s'installer facilement et rapidement dans des zones pauvres en commerces, son cœur de cible. "Nous voulons recréer un usage de proximité pour toute une partie de la population qui en est dépourvue", explique à La Tribune David Gabai, un des deux cofondateurs de Boxy.
Ainsi, plus de 30 supérettes-conteneurs ont déjà été déposées dans différentes communes d'Île-de-France comme Saint-Maurice-Montcouronne (91), Beauchamp (95) ou encore Mareuil-lès-Meaux (77). La startup continue d'en déployer au rythme moyen d'une par semaine, mais elle compte accélérer très prochainement. A la faveur d'une levée de fonds de 25 millions d'euros en série A réalisée en février 2022, Boxy a lancé un plan pour installer 500 magasins d'ici fin 2023, avec dans le viseur la barre des 1.000 à l'horizon 2025. Dès l'an prochain, elle se déploiera dans la région Auvergne-Rhônes-Alpes et dans les Hauts-de-France.
Une supérette sans interaction humaine
Pour entrer dans la Boxy, il faut télécharger l'application de la startup, puis se créer un compte, en renseignant numéro de téléphone, prénom, nom, email et informations de carte bancaire. Passée cette étape, l'app génère un QR Code qui nous servira de badge d'entrée dans la supérette.
A l'intérieur du conteneur, 10 caméras suivent nos mouvements, tandis que des capteurs de poids placés dans les rayons détectent quels produits nous prenons. Une fois que nous avons saisi une bouteille d'eau et une briquette de jus de fruit, nous appuyons sur un bouton pour sortir par une seconde porte, et dans la minute suivante, la facture arrive sur notre application. Nous avons effectué nos achats sans contact humain et sans sortir notre carte bancaire. Le principal atout de ce système entièrement automatisé ? Il permet à la Boxy d'être ouverte 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24.
Dans ses supérettes, la startup propose en tout 250 références de produits, mais la sélection varie selon l'emplacement du conteneur et les besoins des clients. A Genevilliers, les clients sont principalement des ouvriers du port. Alors la supérette propose avant tous des produits de consommation pour les repas de la journée, l'apéritif et le goûter, comme une sorte de distributeur géant. Dans les villages, le contenu de la Boxy sera plutôt similaire à celui d'une épicerie d'appoint, dans le but de permettre au client d'éviter un voyage à l'hypermarché du coin.
Un fonctionnement en "hub" pour trouver la rentabilité
"Le vrai challenge quand nous posons un magasin, c'est la période d'adoption : il faut le plus rapidement possible que la Boxy soit connue et que le bouche-à-oreille entre les clients fonctionne, pour atteindre la taille critique en termes de transactions par jour", présente David Gabai. La startup se donne ainsi entre 6 et 12 mois pour tester la rentabilité d'une localisation, avant d'en changer. Le format conteneur lui permet de minimiser les risques d'une installation, puisque le déménagement de la supérette se fait facilement et à moindre coût. "Dans les petits villages, nous avons remarqué que les Boxy fonctionnaient seulement s'il y avait un générateur de flux, comme une école ou un gymnase, à proximité", précise le cofondateur.
La startup profite des économies qu'offre son concept par rapport aux supérettes traditionnelles pour viser un marché aujourd'hui déserté. "Environ 50% des Français n'ont pas de commerce de proximité à moins de 5 minutes. Et pour cause : Le commerce traditionnel ne peut que difficilement survivre s'il fait moins de 10.000 euros de chiffre d'affaires par mois", avance David Gabai. La Boxy, elle, coûte moins cher qu'un local traditionnel, et peut s'installer sur des zones où il n'y a pas de locaux commerciaux disponibles. C'est une approche opportuniste : la startup s'installe là où elle n'a pas de concurrent.
Les dirigeants de la startup ont pensé leur rentabilité à partir d'un système de "hub", des centres logistiques autour desquels s'articule le fonctionnement des supérettes. "En France, nous avons identifié une dizaine de hub, et nous voulons ouvrir une centaine de magasin par hub. C'est la masse de Boxy qui nous permettra d'amortir les coûts fixes au niveau du hub et d'optimiser les livraisons", projette l'entrepreneur.
Rendre les Boxy "indélogeables"
Aujourd'hui, la startup emploie une cinquantaine d'employés, un effectif qui devrait doubler d'ici la fin de l'année pour accompagner à la fois le développement de sa technologie (application, capteurs, parcours client...) et ses besoins en main-d'œuvre logistique (préparation des commandes, livraisons...).
L'entreprise a fait le choix de contrôler toute sa chaîne de valeur, de l'entrepôt à la livraison, en passant par les logiciels. "Cette approche verticale nous permet d'accumuler un maximum de données, et de compresser notre courbe d'expérience", défend David Gabai. Autrement dit, même si la startup s'est lancée moins vite, ce contrôle total lui permet d'optimiser plus rapidement sa logistique et d'en apprendre plus sur ses clients. "Même si dans quelques années une entreprise investit des millions d'euros pour se déployer sur notre marché, il ne pourra pas acheter cette courbe d'expérience. Avec l'effet de réseau, les Boxy seront déjà indélogeables", projette le cofondateur.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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