Elles s'appellent Cajoo, Flink, Dija, Gorillas, PicNic ou Everli. Nées aux quatre coins de l'Europe en pleine pandémie de Covid-19, ces startups de livraison ultra-rapide ont connu une ascension fulgurante en un temps record. Leur stratégie? Répondre à un besoin qu'elles ont elles-même créé : pouvoir se faire livrer à la demande et quasi-instantanément des produits du quotidien, sélectionnés via leurs applications mobiles.

En février dernier, la startup française Cajoo s'est ainsi lancée sur le marché de la livraison ultra-rapide et a levé 6 millions d'euros pour son déploiement. Aujourd'hui, Cajoo parvient à couvrir environ 80% de Paris et projette d'étendre ses activités à 20 autres villes de France d'ici à la fin de l'année. « Nous sommes pour l'instant le seul darkstore français et nous sommes fiers d'arborer les couleurs de la France », confie ainsi à La Tribune son directeur général Henri Capoul.

Des darkstores sont des entrepôts pour des acteurs du e-commerce organisés comme des magasins. Fermés aux clients, ils ont pour mission de préparer les livraisons.

Trois mois après Cajoo, l'entreprise allemande Flink, créée fin 2020, s'est également implantée à Paris, et voit les choses en grand. « Fin 2021, nous en aurons entre vingt et trente à Paris, et deux à trois dans chacune des dix autres plus grandes villes de France », assure son directeur général pour la France Charles d'Harambure. Dans cette optique de croissance, Flink a levé 240 millions de dollars (198 millions d'euros) le 4 juin dernier auprès de nouveaux investisseurs internationaux, atteignant ainsi la plus haute levée de fonds d'Europe en série A.

Une autre startup allemande, Gorillas, fondée il y a un an et demi en Allemagne, a pour sa part ouvert ses premiers entrepôts à Paris le 1er avril dernier, et vient tout juste de s'implanter à Lyon et Bordeaux, totalisant ainsi 12 entrepôts en France. « Notre objectif est d'ouvrir deux à trois stores par semaine », explique ainsi son directeur général pour la France Pierre Guionin.

De son côté, la startup britannique Dija, cofondée début 2021 par deux anciens de Deliveroo, est la toute dernière arrivée dans la capitale, où elle a également établi ses quartiers il y a deux mois, couvrant de fait entre 60 et 70% de Paris. « Dans le plus gros des six darkstores de Dija, nous livrons en moyenne au rythme de 250 commandes par jour », avance ainsi son directeur général pour la France Arthur-Louis Jacquier.

Quelle stratégie se cache donc derrière la réussite de ces startups de livraison ultrarapide ?

Un modèle économique singulier

Elles reposent sur un modèle économique singulier. Au lieu de stocker leurs denrées dans des épiceries ou supermarchés classiques, elles fonctionnent grâce à des « dark stores » inaccessibles au public et rassemblant entre 1.500 et 2.000 références. De quoi satisfaire une vaste demande d'un public urbain, tout en profitant de l'absence de clients et d'une organisation standardisée pour optimiser le temps passé à sélectionner les produits dans les entrepôts.

Ces startups ont en effet une promesse à tenir : celle d'assurer un service de livraison à domicile en 10 à 15 minutes, entre 19h30 et 00H30 en moyenne, pour un coût n'excédant pas les 2 euros. Un engagement qu'elles arrivent à tenir grâce à une équipe de préparateurs de commandes efficace, et une flotte de livreurs équipée de vélos électriques. Pour Cajoo, la rentabilité est ainsi assurée si les livreurs assurent 3 à 4 livraisons par heure. Mais comme le note avec humour le patron de Flink, « si nous arrivons à livrer en moins de dix minutes, ce n'est pas parce que nos livreurs pédalent incroyablement vite; notre efficacité tient au fait que nous livrons dans un rayon maximum de deux kilomètres autour de nos entrepôts, sachant qu'un entrepôt peut livrer jusqu'à 150.000 prospects ».

A la question de la rentabilité de l'activité, Pierre Guionin (Gorillas) confie : « Notre modèle économique est basé sur une rentabilité liée au volume de commandes et sur une compression de nos coûts grâce à notre logique de centralisation ».

Un point que souligne également Charles d'Harambure (Flink) : « Nous faisons l'essentiel de nos marges sur les produits que nous livrons, et non sur les 1,80€ associés à chaque livraison. Comme nous nous approvisionnons directement auprès de grossistes et de centrales d'achat, nous arrivons à acquérir les produits à des prix intéressants, et nous les revendons ensuite au même prix que dans un supermarché classique; sauf qu'à la différence d'un supermarché, nos entrepôts ne sont pas équipés de caisses et sont nettement plus petits, avec donc des loyers moins coûteux, ce qui nous permet vraiment de rentabiliser notre activité ».

Le refus de l'ubérisation

Et si un tel mode de fonctionnement peut, à première vue, rappeler les stratégies employées par UberEats ou Deliveroo, les startups de livraison ultra-rapide affichent leur volonté de s'en démarquer. Chez ces acteurs du « quick commerce », tous les salariés, livreurs et préparateurs de commandes, sont en CDI, et les livreurs se voient systématiquement fournir vélo électrique et équipements de sécurité.

Ainsi, alors que la ministre chargée de la citoyenneté Marlène Schiappa avait proposé fin mai de mettre des salles de repos à disposition des livreurs de Deliveroo ou UberEats, ces startups se félicitent d'être en mesure d'offrir à leurs livreurs des conditions de travail moins précaires.

« Notre optique est de revitaliser la vie de quartier dans les lieux où nous implantons nos entrepôts : non seulement nous sommes sensibles à ne pas dégrader le quartier en ne générant pas d'attroupements de livreurs, mais en plus nous veillons à le valoriser, en nous associant avec des commerçants de proximité; cela nous permet ainsi de fédérer la communauté Gorillas avec celle d'acteurs locaux comme les boulangeries Bosson par exemple », déclare à ce propos Pierre Guionin.

Un avis partagé par ses concurrents. « On ne se voit pas comme une société de livraison classique, mais comme un distributeur moderne et engagé », ajoute ainsi le directeur général de Dija. « Notre engagement est social et écologique: social car 100% de nos livreurs sont salariés chez nous, et bénéficient donc d'une certaine sécurité de revenu, et écologique, car nous avons un partenariat avec TooGoodToGo, ce qui nous permet de ne jamais rien jeter de nos produits ».

Un avenir prometteur ?

S'il est vrai que les livraisons à domicile ont été dopées dans le contexte de crise sanitaire, favorisant ainsi le développement de ces startups, leur activité semble être partie pour durer. En effet, selon le cabinet d'experts Food Service Vision, la demande de livraison est en forte hausse et a connu une croissance de 47% en deux ans, ce qui laisse présager un avenir prometteur pour les nouveaux entrants sur le marché.

L'allemande Gorillas, qui vient de fêter ses un an d'existence, a d'ores et déjà franchi le seuil d'une valorisation à plus d'un milliard de dollars, entrant ainsi parmi le cercle des « licornes ». Du côté de Flink, le nombre de commandes passées sur l'application croît de 50% chaque semaine.

La britannique Dija a quant à elle réussi à fidéliser certains de ses primo-utilisateurs, dont 40% reviennent la semaine suivante, découvrant alors une offre plus vaste que les produits apéritifs qui, bien souvent, avaient motivé leur première commande lors d'une soirée. « En deux mois, certains de nos clients ont commandé chez nous plus de trente fois. Une cliente, qui travaille dans la restauration, a par exemple commandé trente et une fois chez nous, et a dorénavant pris l'habitude de commander sur Dija lorsqu'elle rentre d'une journée de travail », explique A-L. Jacquier.

Et si la multiplication des acteurs offrant des services de livraison ultra-rapide peut laisser penser que certains seront amenés à disparaître, le directeur de Cajoo se dit confiant: « Je suis convaincu que dans chaque pays, il y a de la place pour les acteurs nationaux », nous explique-t-il. Selon lui, la clé du succès est donc de réaliser « un vrai travail d'agilité », afin de pouvoir proposer « le bon mix produit au bon prix ».

Pour le patron de Flink en France Charles d'Harambure, l'objectif principal à terme est que le service proposé « devienne un service du quotidien ». Selon lui, « il y a un énorme marché à conquérir. Aujourd'hui seulement 5% des courses sont faites en ligne, mais le potentiel à horizon cinq ans de ce marché est estimé à 30% ».

La nécessité de se démarquer

En outre, même si tous sont convaincus que leur business repose avant tout sur la livraison de produits du quotidien, ils considèrent important d'arriver à se démarquer en proposant des produits spécifiques. « Chez Cajoo, nous avons une cinquantaine de marques en exclusivité, qui ne sont disponibles dans aucun autre darkstore, comme Spring sur les lessives, L.B.F sur les bières, Michel et Augustin... », confie ainsi Henri Capoul. Pour les autres, pas encore d'exclusivité mais de nombreux partenariats avec des acteurs locaux, qui représentent 20% de l'assortiment proposé chez Flink et 30% chez Gorillas.

Quant à la concurrence exercée par les entreprises de la grande distribution, qui sont de plus en plus nombreuses à s'allier à des plateformes de livraison à l'image d'UberEats ou Deliveroo, les startups ne s'en inquiètent pas. Si certaines admettent que des consolidations sont sans doute à prévoir, toutes ont la conviction profonde que l'unicité de leur service garantit leur pérennité.

« On simplifie l'expérience d'achat de nos clients en réduisant la chaîne de valeurs, ce qui nous permet de tenir notre promesse de rapidité, tout en limitant les risques de ruptures de stock et en gardant la possibilité d'adapter l'offre », assure ainsi Arthur-Louis Jacquier.

Il ne reste donc plus qu'à attendre quelques années pour voir si le pari ambitieux aura été concluant. Pour l'heure, si les directeurs de ces startups sont peu bavards sur leurs chiffres d'affaires et marges, tous nous assurent: « On s'y retrouve très bien ».