Que pensent les artistes de l'arrivée d'Apple dans le streaming musical avec son application Apple Music, qui s'érige en concurrent direct du leader mondial Spotify ou de Deezer ? Bruno Boutleux, le directeur général de l'Adami, qui gère les revenus de plus de 60.000 artistes-interprètes, y voit un risque pour l'ensemble du secteur de la musique. Il dénonce la mainmise des géants du Net sur le streaming musical et la relégation des actuels leaders mondiaux du marché au rang de "seconds couteaux". Il met également en garde contre la précarisation des artistes et les risques sur la diversité de l'offre musicale. Entretien.
LA TRIBUNE - Avec l'application Apple Music, Apple fait son entrée dans le streaming musical, un secteur en pleine expansion. Est-ce selon vous une opportunité ou un risque pour le secteur de la musique ?
BRUNO BOUTLEUX. Avec sa force de frappe commerciale et la puissance d'attraction de ses produits et services, Apple va attirer un nouveau public sur l'écoute de la musique en ligne, ce qui est, à première vue, une bonne nouvelle pour le secteur. L'arrivée d'Apple Music est un événement important, car Apple vient d'ériger durablement le streaming comme le modèle dominant pour la consommation de musique.
Le problème, c'est que nous craignons que cela se fasse au détriment des artistes et de la diversité de la création musicale. Les offres d'Apple tirent le secteur vers le bas et vont aboutir à un paiement au lance-pierre des artistes.
Pourquoi ? Son offre principale est de 9,99 dollars/euros par mois, comme celles de Deezer et de Spotify...
Oui, et la répartition des revenus issus des plateformes numériques entre les producteurs et les artistes, qui nous semble très déséquilibrée au détriment des artistes, pose déjà problème.
Apple tire le secteur vers le bas car il va beaucoup plus loin que Deezer et Spotify. La marque lance un forfait "familial" à 14,99 euros par mois pour 6 personnes. Selon nos calculs, chaque abonné à cette offre paiera donc 0,11 euro par mois, à partager entre tous les artistes écoutés ! Le Snep [Syndicat national des éditeurs phonographiques, ndlr] est à peine plus généreux que nous, il prévoit 0,17 euros par mois par abonné à diviser entre tous les artistes écoutés. C'est une pacotille. Apple Music peut être une opportunité pour l'industrie musicale. Mais il faut qu'il le soit pour tous les maillons de la chaîne. En réalité, il dégrade encore un peu plus la rémunération des artistes et menace donc l'écosystème.
>> Lire: Avec Apple Music, la Pomme part à l'assaut de Deezer et Spotify
Si le gâteau du streaming grossit et qu'Apple convertit un nouveau public au streaming musical, cela ne signifie pas davantage de revenus pour les artistes ?
Non, car les revenus des artistes issus des plateformes numériques ne compensent pas ceux du disque physique. Or, le rapport de forces change. La part de marché du disque physique baisse de plus en plus au profit des ventes numériques, et du streaming en particulier. Toutes les études disent que le mouvement va s'accélérer.
L'objectif d'Apple d'atteindre 100 millions d'abonnés est colossal, mais même s'il réussit, cela ne représentera que la moitié des revenus que touchent aujourd'hui les artistes grâce au disque physique.
Le problème vient-il donc vraiment d'Apple ou du fait que l'industrie de la musique n'a pas encore trouvé comment tirer parti de la révolution numérique, qui change les usages et aboutit à une dématérialisation de la consommation de musique ?
Il est vrai que le changement des pratiques lié à la numérisation de la société pose un défi à l'industrie de la musique. Mais l'arrivée d'Apple dans le streaming met un peu plus en exergue le problème du partage des revenus entre artistes et producteurs. Lorsqu'on voit que sur un forfait payé par six personnes à 14,99 euros par mois, tous les artistes qui auront été écoutés dans le mois devront se partager entre 0,11 et 0,17 centimes, cela remet sur la table de manière urgente la nécessité de légiférer pour une équitable répartition des revenus tirés du numérique.
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"La musique devient une colonie numérique de Google et d'Apple"
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Comment l'arrivée d'Apple va impacter, selon vous, l'écosystème de la musique en ligne, dont les leaders mondiaux sont Spotify et le Français Deezer ?
Spotify et Deezer sont confrontés à un sacré défi. Après plus de dix ans d'incertitude sur les contours de l'industrie musicale à l'ère numérique, l'avenir est désormais clairement dessiné. Il prend la forme d'un oligopole entre Google et Apple. Google domine le streaming gratuit avec Youtube, qui avance d'ailleurs très peu sur son projet de monétisation, et Apple place ses pions sur le streaming payant avec Apple Music. La puissance d'Apple, considérable, risque de reléguer Deezer et Spotify au rang des "poids légers", des seconds couteaux, pour donner ce qui risque bien de n'être qu'une illusion de diversité.
L'arrivée d'Apple devrait, en théorie, élargir l'écosystème. Mais paradoxalement, elle marque en réalité un niveau de concentration inédit de la musique. Comme dans d'autres compartiments de la vie numérique, la musique en ligne est désormais clairement menacée par les géants américains. La musique devient une colonie numérique de Google et d'Apple.
Qu'est-ce que cela pourrait changer pour les artistes et le public ?
Il y a un vrai enjeu de diversité et de lissage des contenus accessibles au public. Que va devenir la considération pour les petits répertoires locaux comme la chanson française, le folklore irlandais, avec des opérateurs qui vont optimiser leurs offres avec leurs titres ?
Pourtant, Apple a annoncé un catalogue de plusieurs millions de titres...
Le problème des labels petits et moyens, des artistes-producteurs de répertoires originaux se pose toujours. Auront-ils leur place ? Et si oui, lorsqu'on propose des millions de titres, l'algorithme qui les gère détermine leur visibilité. La question du référencement des titres devient cruciale, tout comme les choix éditoriaux qui vont forcément mettre en avant certains titres plutôt que d'autres. On peut craindre un certain lissage, qui n'ira pas dans le sens d'une exposition équitable entre les majors et les petits artistes.
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"Mieux réguler les plateformes d'écoute en ligne"
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Vous parliez de la nécessité de légiférer. Justement, le gouvernement a entamé une concertation entre les producteurs, les plateformes en ligne et les organisations défendant les artistes sur la répartition de la valeur créée par l'exploitation numérique. Quelles sont vos propositions ?
Nous voulons une répartition des revenus équitable. C'est-à-dire que la rémunération des artistes soit garantie et mise en œuvre dans le cadre d'une gestion collective, comme le fait la Sacem pour les auteurs. Le système de la gestion collective existe en Espagne, avec des résultats très satisfaisants.
S'il n'est pas mieux régulé, le secteur de la musique subira le gigantisme des nouveaux opérateurs comme Apple dans un rapport de force très déséquilibré. Nous avons soumis nos propositions au médiateur nommé par Fleur Pellerin, nous espérons qu'elles ressortiront dans le rapport d'étape qui doit être rendu à la mi-juillet, avant que la question soit tranchée dans la loi "Liberté de création, architecture et patrimoine", prévue pour la rentrée.
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