Longtemps timides, les concurrents de Twitch adoptent désormais une stratégie plus agressive : ils débauchent les principaux vidéastes de la plateforme d'Amazon. Mais malgré cette fuite des talents, le géant du secteur sera difficile à détrôner.
Amazon, Google, Microsoft... les protagonistes de cette petite guerre se connaissent bien. Habitués à s'affronter sur le marché du cloud ou sur celui du logiciel, les géants de la tech ont ouvert un nouveau front : le direct de jeu vidéo, ou "streaming" dans le jargon. Pour l'instant, Amazon a plusieurs longueurs d'avance avec le quasi monopole de sa plateforme Twitch, sur laquelle plus de 2,2 millions de "streamers" filment leurs performances sur différents jeux vidéos chaque mois. Au deuxième trimestre, elle cumulait plus de 2,7 milliards d'heures visionnées, soit 72% du marché total de la vidéo en direct.
Mais Microsoft, avec sa plateforme Mixer, et Google, avec YouTube Gaming, veulent grignoter des parts de marché. Pour y parvenir, ils débauchent des streamers stars sur Twitch. Cet été, Mixer a récupéré l'influenceur le plus populaire de la plateforme leader, Tyler Blevins, alias "Ninja". Ils ont remis le couvert, le mois dernier, avec un autre membre du top 3 des audiences de Twitch, Michael Grzesiek, plus connu sous son pseudonyme "Shroud". Et plus récemment, YouTube a également lancé les hostilités en s'octroyant la mainmise sur les directs de Jack Dunlop, aka "CouRage", un joueur de Fortnite, le jeu populaire du moment. Ces têtes d'affiches ne sont pas les seules à migrer hors de la plateforme d'Amazon. Même si la tendance est encore relativement faible, ce mercato pourrait se poursuivre. D'après le consultant spécialisé Rod Breslau, l'agence d'influenceur Loaded voudrait faire signer d'autres de ses clients.
Twitch, un écosystème très attractif pour les gamers
"Pour faire quitter Twitch, il faut offrir plus d'argent. Et ce n'est si pas facile", explique Sébastien Chénaf, cofondateur de WSC Group, une structure spécialisée en gestion de projets autour du gaming et de l'esport. Ce vétéran du secteur s'occupe des partenariats de Solary, une structure qui compte plusieurs chaînes parmi les plus populaires du Twitch français.
"Les streamers prennent un risque en quittant Twitch. Ils perdent notamment le réseau Prime, dont Twitch fait complètement partie", continue-t-il.
Une partie des revenus des streamers provient d'un système d'abonnement et de don à leur chaîne Twitch. Les spectateurs paient cinq euros par mois pour avoir accès à certains avantages, surtout cosmétiques. Pour les petites chaînes, la filiale d'Amazon récupère la moitié du montant, et laisse l'autre au streamer. Cette répartition peut être révisée à la hausse pour les vidéastes les plus regardés. Et c'est ici que la synergie Prime entre en jeu : chacun des 140 millions d'abonnés Prime dispose d'un abonnement à donner à une chaîne, sans frais supplémentaires. Plus généralement, l'intégration de Twitch à l'offre Prime (qui comprend la livraison en 24 heures, un service de streaming vidéo, ou encore un accès à un catalogue de livre, pour 5,99 euros par mois) offre une opportunité de croissance très intéressante pour les vidéastes.
Mais ce n'est pas tout : Twitch centralise également une partie des opérations spéciales, ces sessions de jeux vidéo pour lesquelles les éditeurs rémunèrent les streamers. Ce canal de promotion est devenu un passage quasi-obligatoire pour les blockbusters du jeu vidéo, et les éditeurs n'hésitent pas à y mettre le prix. Ninja, par exemple, a gagné plus de 50.000 dollars par heure de jeu, et un million de dollars au total, en diffusant ses parties à la sortie d'Apex Legends. La plateforme d'Amazon redistribue aussi une partie de ses revenus publicitaires, issus de vidéos qui entrecoupent les directs, et finance certains projets de streamers. En bref, Twitch a eu plusieurs années pour confortablement installer son monopole et stabiliser un modèle économique pérenne.
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"Malgré tous ces avantages, je dirais quand même que la répartition de valeur est très à l'avantage de Twitch. L'arrivée d'autres acteurs pourrait permettre de redresser la balance", espère Sébastien Chénaf.
YouTube, futur concurrent sérieux ?
"La vraie guerre va être entre YouTube et Twitch. Personne ne connaissait Mixer il y a deux mois", tranche l'expert, plus connu sous son pseudo, Drijoka.
YouTube s'était fait doubler par Amazon sur le rachat de Twitch en 2014 et a longtemps titubé sur son offre YouTube Gaming. Mais la plateforme possède une audience sans égal. Résultat, la majorité des streamers publient la rediffusion - brute ou avec montage - de leurs directs Twitch sur YouTube. Par exemple, Ninja a 22 millions d'abonnés sur cette plateforme, alors que ses streams hébergeaient en moyenne 50.000 spectateurs quand il était sur Twitch. Pour les streamers, YouTube offre à la fois un complément de revenu, et une porte vers d'autres spectateurs.
"Aujourd'hui, la plupart des streamers ont la même stratégie : ils font de l'audience sur YouTube, qu'ils capitalisent ensuite sur Twitch", développe Sébastien Chénaf.
Google tirait donc déjà son épingle du jeu, mais avec l'arrivée de son service de cloud Gaming Stadia et de ses perspectives de synergie avec YouTube, il semble prêt à réinvestir dans le streaming. D'après Rod Breslau, l'audience liée au dernier grand événement du jeu Fortnite était plus importante sur YouTube que sur Twitch. Pour les influenceurs, toute concurrence est bienvenue, même si elle pourrait mettre fin au côté agnostique des plateformes. Aujourd'hui, ils profitent des avantages de toutes les plateformes. Demain, ils pourraient n'être rattachés qu'à une seule, mais avec de nouveaux avantages.
Sébastien Chénaf se projette déjà : "ce qui serait amusant, c'est que Twitch se mette à la SVOD pour concurrencer YouTube. Là, nous aurions un nouveau levier pour monétiser nos rediffusions".
