En perte de vitesse sur le front de la course aux abonnés, Netflix lance dès le 1er novembre dans douze pays, dont la France, une offre moins chère -5,99 euros- mais avec 4 minutes de publicités par heure. L'objectif : dissuader ceux qui souhaitent partir vers d'autres services, retenir ceux qui trouvent l'abonnement trop cher dans un contexte de forte inflation, et lutter contre le partage des comptes. Le tout en dégageant des revenus supplémentaires pour améliorer le revenu par abonné, rassurer les actionnaires et financer sa boulimie de contenus dans la guerre du streaming.
Début novembre, l'univers du streaming vidéo à la demande sur abonnement (SVoD), va entrer dans une nouvelle ère. Netflix, pionnier du secteur, disrupteur au début des années 2010 d'une industrie sous perfusion publicitaire depuis 50 ans grâce à sa promesse d'une offre pléthorique et soumise à aucune contrainte, cède lui aussi aux sirènes de la pub. Le géant californien va lancer dans douze pays, dont la France, un nouveau forfait baptisé Essentiel avec publicités.
Pour 5,99 euros par mois (6,99 dollars aux Etats-Unis), cette nouvelle offre permettra d'accéder à Netflix pour moins cher que l'offre de base sans publicités (8,99 euros en France, 9,99 dollars aux Etats-Unis), mais avec 4 minutes de publicités par heure, via des spots de 15 à 30 secondes, diffusés au début et au milieu des programmes. Le prix des offres du streamer reste inchangé. Petite satisfaction interne : Netflix coupe ainsi l'herbe sous le pied de Disney+, qui va lancer sa propre offre avec publicités en décembre, pour 7,99 dollars par mois, faisant grimper l'abonnement de base passe à 10,99 dollars.
Un outil parmi d'autres pour renouer avec la croissance
« Nous croyons fermement qu'un prix moins élevé pour les consommateurs, avec une solide monétisation des annonces, va nous permettre de croître notre nombre d'abonnés et avec le temps de générer des revenus supplémentaires significatifs », a déclaré Greg Peters, le directeur des opérations, lors d'une conférence de presse.
Netflix est en effet dans une passe difficile depuis le début de l'année. Après deux exercices exceptionnels -2020 et 2021, sous l'effet de la pandémie, lui ont permis de battre tous ses records de recrutement d'abonnés-, Netflix a perdu des abonnés pour la première fois en 2022. 200.000 au premier trimestre, et 970.000 au deuxième, soit 1,17 million en six mois. Une gifle liée à l'essor de la concurrence aux Etats-Unis -Disney+, HBO Max, Paramount+, Hulu, Peacock et Apple TV+ principalement-, au retour spectaculaire de l'inflation, qui grève le budget des ménages, et au phénomène du partage des comptes, qui permettrait à 100 millions de personnes, d'après Netflix, de profiter de ses contenus gratuitement. Ces pertes sèches d'abonnés ont entraîné une remise en question du modèle Netflix, à la fois en Bourse -la valorisation de l'entreprise a perdu plus de 60% depuis janvier- mais aussi dans l'ensemble de l'industrie.
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