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La soutenabilité du modèle Netflix est remise en question, au point que le cours de Bourse de l'entreprise a perdu plus de 60% de sa valeur depuis janvier.
Dado Ruvic
Voilà une situation atypique : Netflix, qui a chamboulé la télévision en imposant un nouvel usage - le streaming sur abonnement - et un nouveau modèle de consommation des séries TV - le binge watching, la fin de la diffusion linéaire d'un épisode par semaine -, le tout dopé par l'hyper-personnalisation algorithmique, est désormais en souffrance après une décennie d'euphorie.
Même s'il prévoit de retrouver du poil de la bête dès le troisième trimestre, les conséquences de la crise de Netflix depuis le début de l'année affectent l'ensemble d'Hollywood. Après la frénésie liée au Covid et l'arrivée d'une pléthore de nouveaux services depuis 2019, le secteur du streaming entre désormais dans une nouvelle ère. L'explosion de la concurrence complexifie la donne et force une évolution du modèle économique du streaming.
La publicité, méprisée par Netflix à ses débuts, va faire son grand retour, y compris sur Netflix et Disney+, qui n'en proposaient pas. Une consolidation du secteur est en cours, avec la fusion de HBO Max et de Discovery+ en un seul service, l'intégration de Showtime OTT dans Paramount+..., ou encore l'avenir incertain de Hulu et de ESPN+, plateformes détenues par Disney mais qui existent parallèlement au service-star du groupe, Disney+.
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Les cartes sont rebattues car Netflix a perdu l'avance considérable qu'il détenait jusqu'à peu sur l'ensemble de l'industrie. Fin décembre 2019, alors que Disney+ avait à peine un mois d'existence, le pionnier revendiquait 167 millions d'abonnés. Aujourd'hui, les deux services sont au coude-à-coude : 220,7 millions d'abonnés pour Netflix, 221,1 pour Disney, dont 152 millions pour Disney+ seul, le reste provenant de Hulu et de ESPN+. Netflix était le disrupteur d'une télévision devenue ringarde et de plus en plus désertée par les jeunes générations. Il est désormais devenu le leader mainstream dont la suprématie est attaquée de toutes parts.
