Netflix : une nouvelle vague de licenciements et l'ajout de publicités suffiront-ils à endiguer la crise ?

Le numéro un mondial de la vidéo à la demande sur abonnement (SVoD) vit la crise la plus grave de son histoire, avec un nombre d'abonnés en baisse pour la première fois et près de 70% de sa valeur évaporée en Bourse en trois mois. Pour redresser la tête, il compte lutter contre le partage des comptes mais aussi intégrer des publicités à sa plateforme, alors qu'il s'y refusait catégoriquement jusqu'à présent. Suffisant pour redresser la tête ?
Sylvain Rolland
(Crédits : Dado Ruvic)

Netflix est toujours dans le dur. D'après le site d'information américain Variety, le géant du streaming vidéo a lancé une nouvelle vague de licenciements, qui va toucher 300 postes supplémentaires, en plus des 150 déjà supprimés fin mai. Soit, au total, 4,1% de sa masse salariale, qui s'établit autour de 11.000 employés dans le monde. Et ce sans compter la centaine d'intérimaires et de travailleurs à temps partiel qui avaient aussi été renvoyés fin mai.

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Crise historique

Cette mauvaise nouvelle était toutefois attendue. En mai, Netflix avait prévenu que d'autres licenciements seraient annoncés en 2022, en raison d'une conjonction inédite de mauvaises nouvelles. Le géant du streaming fait ainsi face au ralentissement de la croissance de ses revenus, à sa première baisse du nombre d'abonnés cette année -notamment en raison de son départ de Russie lié à la guerre en Ukraine -, et de ses performances boursières en chute libre. Depuis mars, Netflix a ainsi perdu près de 70% de sa valeur sur les marchés. Une dégringolade qui s'explique à la fois par sa propre panne de croissance dans un marché désormais très concurrentiel, et par le contexte macroéconomique difficile, caractérisé par un retour sur Terre des valeurs tech en Bourse.

D'après l'entreprise, cette nouvelle vague de licenciements concerne tous les services et se justifie par la volonté du groupe de réduire ses dépenses, plutôt que par les performances de chaque employé. « Nous continuons à investir de manière significative dans les contenus mais effectuons ces ajustements afin que nos coûts augmentent en cohérence avec la croissance plus lente de nos revenus », a expliqué un porte-parole de Netflix à Variety.

Les nuages qui pèsent au-dessus de numéro un mondial de la vidéo à la demande sur abonnement (SVoD) ne devraient pas s'éloigner dans les mois à venir. Après avoir perdu 200.000 abonnés au premier trimestre 2022 - une première depuis une décennie -, Netflix s'attend à perdre 2 millions d'abonnés supplémentaires au deuxième trimestre. Pour conserver une marge opérationnelle à hauteur de 20%, les dirigeants du groupe se sont engagés à réduire les coûts, notamment de ressources humaines, plutôt que de rogner sur les investissements dans les contenus. Netflix compte ainsi toujours dépenser 17 milliards de dollars en 2022 pour ses productions originales (séries, films, documentaires, télé-réalité, émissions de divertissements).

Champion contesté dans la guerre du streaming

Pendant des années, Netflix a dominé la guerre du streaming. Premier arrivé sur ce nouveau marché en 2013, la firme dirigée par Ted Sarandos a d'abord démocratisé l'usage de la vidéo à la demande sur abonnement, avant de voir la concurrence débouler. Ce fut d'abord des entreprises technologiques : Amazon Prime Vidéo, Hulu et Apple TV+, notamment. Mais Netflix était si loin devant que son CEO Reed Hastings se permettait d'affirmer en 2015, avec un brin d'arrogance, que son seul vrai concurrent, « c'est le sommeil ».

Mais depuis fin 2019, Netflix rencontre une concurrence d'un tout autre niveau, celle des grands studios hollywoodiens. Tous ont lancé leur propre service de streaming vidéo : Disney avec Disney+, WarnerMedia avec HBO Max, NBC Universal avec Peacock, tandis que Paramount, déjà présent avec CBS All Access, s'est réorganisé pour proposer Paramount+. Leur point commun : un catalogue massif et profond de milliers de séries et de films populaires, et une capacité à produire, tous les ans, de nombreux nouveaux contenus.

Si la concurrence d'Amazon Prime Video et d'Apple TV+ était plutôt indolore pour Netflix, celle des studios hollywoodiens lui fait très mal. Non seulement ceux-ci récupèrent progressivement les titres qu'ils avaient disséminés chez Netflix ou Amazon avant de lancer leur propre service, mais ils bénéficient aussi d'une double fenêtre de tir, puisque les studios possèdent aussi les principales chaînes de télévision américaines. Les voilà donc qui engrangent rapidement des millions d'abonnés. Et si certains cumulent plusieurs abonnements, d'autres commencent à quitter Netflix pour rejoindre ces nouveaux services de plus en plus attractifs, et tous moins chers à l'exception de HBO Max.

Publicité et lutte contre le partage des comptes pour rebondir

Dans le dur, Netflix travaille d'arrache-pied pour retrouver le chemin de la croissance. Cela passe d'abord par maintenir ses investissements dans les contenus pour rester en capacité de créer le buzz et donc déclencher des abonnements. Mais aussi par d'autres initiatives comme la fin de la tolérance pour le partage des comptes. Cette pratique très répandue concerne 30% des abonnés de Netflix. Autrement dit, près d'un tiers des foyers qui pait un abonnement ont créé un ou plusieurs profils pour de personnes extérieures au foyer, qui profitent donc de Netflix sans payer leur propre abonnement. En avril, le streamer a donc sonné la fin de la récréation en annonçant son intention de faire payer un surcoût de quelques euros par mois aux foyers qui partagent leur abonnement avec une personne tierce

Sa deuxième grande initiative pour gonfler ses revenus semble être l'intégration de publicités sur sa plateforme. L'annonce a été faite ce jeudi 23 juin par Ted Sarandos, le codirecteur général de Netflix, lors du festival Cannes Lions, qui réunit tous les ans sur la French Riviera les acteurs de la publicité. D'après Sarandos, Netflix envisage ainsi de proposer une offre supplémentaire moins chère, mais avec des publicités, ce que fait déjà Peacock aux Etats-Unis par exemple. D'ici à la fin de l'année, la plateforme pourrait intégrer des publicités au lancement des programmes. Mais le but de l'entreprise est de créer sa propre régie publicitaire, afin d'innover sur les formats et proposer une expérience "unique" et moins intrusive pour ses abonnés.

Même si l'entreprise promet qu'elle ne fera pas de la publicité comme le font les chaînes de télévision traditionnelles, cette annonce constitue néanmoins une contradiction majeure pour Netflix, qui a affirmé de nombreuses fois depuis des années qu'il n'introduirait jamais de publicités, car il souhaitait réinventer la télévision. Mais après avoir renoncé, pour certaines séries, à la diffusion d'un coup de tous les épisodes qui faisait sa particularité à son lancement, le voilà qui revient sur ce deuxième pilier de son offre de valeur.

Sylvain Rolland

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Commentaires 4
à écrit le 26/06/2022 à 16:25
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Il faut pérenniser ,le business ne peut pas toujours monter ,il y a des escaliers ,là c'est le foutoir occidental avec l'Ukraine, manager par d'autres actionnaires qui veulent se goinfrer .Ils sont pratiquement seul sur le créneau ,qu'il ne se la jou...

à écrit le 26/06/2022 à 12:07
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Désabonné depuis quelques mois....je préfère la plateforme USA bien plus. .dommage que les films ne soient pas visibles en EU .

à écrit le 26/06/2022 à 1:39
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Les séries ok mais les films sont nase s pour ne pas dire beauf …

à écrit le 25/06/2022 à 8:40
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Suicidaire, dommage c'était franchement un beau modèle mais comment lutter contre la paupérisation générale mondiale voulue par notre classe dirigeante ?

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