Voilà une évolution dont les consommateurs se seraient bien passés : d'ici à la fin de l'année 2022, la publicité, fléau de la télévision traditionnelle, débarquera sur Netflix et Disney+, les deux champions du streaming vidéo à la demande et sur abonnement (SVoD). Symbole de l'évolution inexorable du modèle économique du streaming, la publicité doit offrir aux plateformes des revenus supplémentaires pour financer leur expansion et leur catalogue de contenus exclusifs, le nerf de la guerre dans un secteur devenu très concurrentiel. En contrepartie, les consommateurs prêts à supporter les annonces paieront moins cher leur abonnement. En théorie...
Chez Netflix, des pubs avant et pendant les épisodes pour un abonnement entre 7 et 9 dollars par mois
D'après Bloomberg, l'offre d'abonnements avec publicités de Netflix sera lancée « au dernier trimestre 2022 », simultanément dans « au moins » une « demi-douzaine » de marchés dans le monde. La France, qui fait partie des marchés les plus développés de Netflix, en fait probablement partie, bien que l'entreprise n'ait pas encore dévoilé la liste.
Quoiqu'il en soit, l'offre avec pubs coûtera, d'après Bloomberg, entre 7 et 9 dollars par mois, certainement en fonction des pays. Autrement dit, dans le pire des cas, c'est une réduction très mineure par rapport au moins cher des abonnements sans pubs, qui s'élève à 9,99 dollars par mois aux Etats-Unis (8,99 euros en France), pour un écran. En revanche, la différence vis-à-vis de la formule Standard, fixée à 15,49 dollars (13,49 euros en France) pour deux écrans en simultané, est plus intéressante. Dans tous les cas, l'offre avec pubs reste chère : Amazon Prime Video et Apple TV+ proposent déjà des offres moins chères et sans pubs. Netflix risque d'être encore l'un des acteurs les plus chers du marché : Peacock, le service de streaming du groupe NBCUniversal lancé mi-2020, propose son offre avec pubs pour 4,99 dollars par mois...
A ce prix, Netflix doit jouer finement pour que les utilisateurs ne rejettent pas son offre. Pour cela, la plateforme a annoncé en juillet un partenariat avec le géant technologique Microsoft, acteur mineur par rapport aux ogres Google et Facebook, mais implanté partout dans le monde avec sa régie publicitaire Microsoft Advertising. Le champion des logiciels et du cloud a avalé récemment Xandr, spécialisé dans la publicité programmatique, ce qui devrait aider Netflix à proposer l'expérience publicitaire la moins envahissante possible.
Mais les abonnés à l'offre avec pubs les sentiront tout de même passer : Netflix compte proposer 4 minutes de publicités par heure, qui seront placées avant et pendant l'épisode, mais pas après. C'est beaucoup moins que la télévision traditionnelle américaine (environ 12 minutes par heure), et un peu moins que Peacock et HBO Max with Ads (5 minutes par heure). Netflix souhaite également ne pas personnaliser à l'extrême la publicité, afin d'éviter un écueil rencontré sur d'autres plateformes, à savoir le visionnage forcé de la même pub encore et encore.
D'après la presse américaine, les contenus originaux de Netflix et les contenus pour enfants pourraient toutefois être exemptés de publicités. Seuls les contenus sous licence, c'est-à-dire que Netflix achète aux autres studios pour compléter son catalogue -et qui pesaient en 2018 pour 63% du temps passé devant l'écran pour ses abonnés-, seraient donc concernés. Pour le cabinet Ampere Analytics, ce nouvel abonnement, qui s'ajoutera aux autres, pourrait générer 8,5 milliards de dollars par an pour Netflix d'ici à 2027.
Disney+ va remplacer son forfait unique par l'offre avec publicités
De son côté, Disney+ va au plus simple : le 8 décembre, la plateforme va tout simplement remplacer son forfait unique, à 7,99 dollars par mois ou 79,99 dollars par an, par l'offre avec publicités. Pour garder l'expérience de visionnage sans les annonces, il faudra débourser trois dollars de plus, soit 10,99 dollars par mois ou 109,99 dollars par an.
Pour l'heure, seuls les Etats-Unis sont concernés, mais le géant a d'ores et déjà annoncé que la nouvelle offre sera déployée partout dans le monde début 2023, y compris en France donc. Dans l'Hexagone, l'abonnement à Disney+ coûte un petit peu plus cher qu'aux Etats-Unis : 8,99 euros par mois contre 7,99 dollars outre-Atlantique, car l'offre française intègre des contenus diffusés par Hulu, autre service de streaming, filiale de Disney, mais qui n'émet pas en France. On peut donc supposer que le prix en France de l'offre avec publicités sera de 8,99 euros par mois, en remplacement du forfait actuel, et que l'offre sans pubs coûtera trois euros de plus, soit 11,99 euros.
Dans le détail, le groupe Disney prévoit, comme Netflix, de ne diffuser que 4 minutes de publicités par heure. Conformément à ses valeurs familiales, le service n'autorisera aucune publicité liée à la politique ou à l'alcool, et n'acceptera pas les pubs pour les services de streaming et les films et séries des autres studios. Les profils appartenant à des enfants ne seront soumis à aucune publicité, et la plateforme promet d'adapter les publicités au public visé.
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