Les premiers retours de la fin du partage de compte sont plus que positifs pour Netflix. Suite à la mise en place de la mesure impopulaire fin mai, l'entreprise a enregistré des volumes de nouveaux abonnés qu'elle n'avait même pas atteint au début du confinement !
La fin du partage de compte porte ses fruits pour Netflix. D'après les données d'Antenna, citées par le Wall Street Journal, le service de SVOD a enregistré un pic d'inscription dans les quatre jours qui ont suivi le blocage du partage de compte aux Etats-Unis, fin mai.
Avec 73.000 nouveaux utilisateurs américains en moyenne par jour, l'entreprise a doublé sa moyenne habituelle, avec un pic à 100.000 nouveaux inscrits entre le 26 et le 27 mai. Cette performance dépasse même l'afflux de 2020, lorsque les consommateurs s'étaient abonnés en masse suite aux annonces du confinement.
Netflix préparait le blocage du partage de compte depuis près d'un an, et sa mise en œuvre a été fulgurante. Concrètement, les utilisateurs qui se connectent au compte depuis un autre réseau que celui du foyer se retrouvent bloqués. L'entreprise propose alors aux « profiteurs » de payer 5,99 euros pour continuer d'accéder au compte, au profit de deux personnes extérieures au foyer.
Cette mesure impopulaire comporte son lot de risques, puisque le partage de compte était aussi une façon pour certains utilisateurs de partager la facture. Son arrêt risquait donc mener à des fermetures de compte dans un écosystème ultra-concurrentiel (Amazon Prime, Disney+, Peacock, HBO Max...), comme l'avait lui-même reconnu Netflix auprès de ses investisseurs. Mais Antenna relève que les fermetures de comptes sont pour l'instant largement dépassées par les nouveaux abonnements.
Un pari à confirmer sur le long terme
Pour autant, il est encore trop tôt pour confirmer que les pari de Netflix sera gagnant sur le long terme, même s'il a déjà fonctionné à court terme au Canada et donc aux Etats-Unis. 100 millions de foyers dans le monde, dont 5 millions en France, profitaient gratuitement du compte de membres de leur famille ou d'amis, une pratique que Netflix connaissait et tolérait jusqu'à présent.
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L'entreprise a besoin de confirmer ce regain d'abonnés afin de retrouver de la stabilité. Et pour cause : elle a subi début 2022 une crise de croissance, marquée par la première perte sèche d'abonnés de son histoire. Cet à-coups a lourdement été sanctionné par les marchés, et le cours de l'action Netflix s'est effondré de plus de 60% en six mois à la fin juin 2022, avant de se reprendre en fin d'année. Entre l'émergence d'une concurrence puissante et diverse et l'arrivée à un plafond d'abonnés aux Etats-Unis, la plateforme avait besoin de trouver de nouveaux relais de croissance.
Elle a donc repris de plus belle les tests de sa stratégie de restriction du partage de compte, en Amérique latine et au Canada. Ces essais ont validé l'initiative, qui a donc été élargie aux principaux marchés de Netflix, avec succès... pour l'instant.
