Plus d'abonnés, mais moins que prévu par les analystes. Pour le premier trimestre, le pionnier du streaming a publié mardi des résultats sans grosse surprise avec un chiffre d'affaires en légère hausse sur un an, à 8,16 milliards de dollars, et un bénéfice net de 1,3 milliard de dollars (-18%). La plateforme a gagné moins d'abonnés qu'attendu par le marché pendant les trois premiers mois de l'année : 1,75 million contre 2,2 millions espérés par les analystes.
Ces chiffres « assez tièdes ne prouvent pas que l'entreprise va être capable de revitaliser ses activités avec la publicité et le partage de mots de passe payant », a réagi Paul Verna, analyste d'Insider Intelligence. Après l'euphorie de la pandémie pour les plateformes numériques, Netflix a connu une année 2022 très difficile, poussant les dirigeants de l'entreprise à se concentrer plus sur la diversification des sources de revenus que sur la croissance des utilisateurs.
Une « lente mise en place » du nouvel abonnement avec de la publicité
Ils ont ainsi lancé en novembre un nouvel abonnement moins cher, avec publicité. « L'intérêt pour cette nouvelle formule dépasse nos attentes », a indiqué Netflix dans son communiqué de résultats, « et nous observons que très peu d'abonnés existants basculent » vers cette offre moins coûteuse.
Surtout, le groupe californien a constaté que l'abonnement avec publicité lui rapporte plus aux Etats-Unis que l'abonnement standard. Mais « il semble que la mise en place est très lente », a commenté Jamie Lumley, analyste chez Third Bridge. « Nos experts tablent sur 10 à 20 millions d'abonnements avec publicité souscrits par an, au lieu de l'ambition initiale de 40 millions ».
La fin du partage gratuit des mots de passe prend du retard
La plateforme veut en outre obliger les utilisateurs à payer pour ajouter des profils à leur compte, au lieu de partager gratuitement leur mot de passe. Cette nouvelle approche a pris un peu de retard - elle ne va arriver que ce trimestre dans la plupart des pays, dont les Etats-Unis.
Mais les tests et déploiements en Amérique latine et plus récemment au Canada sont concluants, d'après Greg Peters, le co-directeur général de la société. « Au début, il y a des annulations. Et puis les personnes qui se servaient d'identifiants empruntés créent leurs propres comptes et ajoutent des profils, et nous regagnons du terrain en termes d'abonnements et de revenus », a-t-il assuré lors d'une conférence aux analystes.
Finalement, les deux initiatives « font face à des obstacles et vont prendre du temps à déployer à grande échelle », a regretté Paul Verna. Insider Intelligence estime que Netflix va générer 770 millions de dollars de recettes publicitaires aux Etats-Unis cette année, et plus d'un milliard en 2024.
La plateforme Disney+ a aussi ajouté une nouvelle formule avec de la pub en fin d'année. La concurrence montre en effet les dents : Discovery va lancer aux Etats-Unis le 23 mai sa nouvelle plateforme Max, fusionnant HBO Max et Discovery+, en promettant la toute première série adaptée d'Harry Potter avec son auteure J.K. Rowling comme productrice exécutive.
TikTok, un sérieux concurrent
Mais selon le cabinet d'études, la concurrence se joue aussi, et surtout, avec d'autres services de divertissement. En mars, le cabinet a prédit qu'en 2024 les adultes américains utilisateurs de TikTok y passeront plus de 58 minutes par jour en moyenne, juste derrière Netflix (62 minutes), et loin devant YouTube (48,7 minutes).
Les analystes ont aussi évoqué le phénomène du « second écran » : les spectateurs sont souvent sur TikTok pendant que Netflix joue en fond. « Les annonceurs qui envisagent d'acheter de la pub sur Netflix doivent savoir que certains spectateurs risquent d'être distraits au point d'abandonner leur programme de streaming » , ont-ils souligné.
Spencer Neumann, le directeur financier de l'entreprise, avait indiqué en janvier espérer que la publicité allait rapidement représenter 10% du chiffre d'affaires pour commencer, et « bien plus ensuite ».
Le service de location de DVD enterré
Netflix a par ailleurs annoncé mettre fin d'ici septembre à son service historique de location de DVD par courrier lancé il y a 25 ans. « Notre but a toujours été de fournir le meilleur service à nos membres mais c'est devenu très compliqué avec la diminution de cette activité », a expliqué la société.
Pour la période avril-juin, le groupe a dit anticiper un chiffre d'affaires de 8,24 milliards de dollars et un bénéfice dilué par action de 2,86 dollars, des montants inférieurs aux prévisions de Wall Street qui s'attendait à un chiffre d'affaires de 8,47 milliards de dollars et un bénéfice dilué par action de 3,05 dollars.
L'Afrique comme nouveau terrain de jeu Netflix prévoit d'étendre ses opérations en Afrique, en s'appuyant sur le succès d'émissions ou de séries comme la série sud-africaine Blood and Water. Il affirme avoir investi l'équivalent de 160 millions d'euros dans la production de contenus cinématographiques sur le continent depuis son arrivée en 2016. Ses opérations en Afrique se sont concentrées sur l'Afrique du Sud, le Kenya et le Nigeria, créant plus de 12.000 emplois, selon l'entreprise. « C'est un début, nous prévoyons d'atteindre plus de pays sur le continent », a déclaré Shola Sanni, directrice de la politique de Netflix pour l'Afrique subsaharienne, lors d'une conférence de presse à Johannesburg. En 2021, la société s'est associée à l'Unesco pour financer six courts métrages de jeunes réalisateurs africains. « Il est temps que les plateformes de renom réalisent la richesse et la valeur de nos histoires », a glissé mercredi à l'AFP l'un de ces lauréats, la cinéaste sud-africaine Gcobisa Yako.
(Avec AFP)
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