La diversification du modèle économique de Snap peut-elle fonctionner ? Le premier retour chiffré de son service d'abonnement Snapchat+ laisse entendre que oui. Moins de deux mois après son lancement fin juin, il a dépassé la barre du million d'abonnés, dans 25 pays (Amérique du nord, Europe, Moyen-Orient, et Inde). Certes, le réseau social n'a pour l'instant convaincu qu'une fraction infime de ses 347 millions d'utilisateurs actifs par jour, mais c'est la preuve que l'offre intéresse, d'autant plus qu'elle était relativement peu fournie au lancement et qu'elle est amenée à s'étoffer.
De nouvelles fonctionnalités pour convaincre encore plus d'abonnés
Les utilisateurs doivent débourser 4,49 euros par mois (3,99 dollars aux Etats-Unis) pour s'offrir le service, qui présente surtout des avantages cosmétiques. Concrètement, la fonctionnalité la plus attendue au lancement était la possibilité de voir qui a regardé sa "story" plusieurs fois, un détail futile pour un utilisateur peu actif.
Mais Snap présente l'option payante avant tout comme une communauté de fans de son app, sur qui elle va pouvoir tester de nouvelles fonctionnalités en avant-première. En juillet, les abonnés ont ainsi reçu en exclusivité l'accès à Snapchat for desktop, une version web du réseau social, disponible sur ordinateur -les utilisateurs normaux ne pouvant accéder à l'app que depuis leur smartphone.
Hier, l'entreprise a annoncé une nouvelle série de fonctionnalités, avec en tête d'affiche la mise en avant de leurs messages lorsqu'ils répondent aux stories des "Snap Stars", les créateurs et créatrices de contenus, dont le compte public est vérifié par le réseau social. En outre, ils peuvent utiliser plusieurs icônes alternatives pour leur app, afficher un arrière-plan exclusif derrière leur avatar, ou encore afficher un emoji aux amis qui regardent leurs Snap. Si le réseau social maintient sa cadence mensuelle pour la sortie de nouveautés, son offre devrait rapidement s'étoffer.
Diversifier le modèle publicitaire
Le succès de Snapchat+ est important pour le réseau social, car il permettrait de le rendre plus résilient aux remous de la publicité en ligne. Le cours de Snap s'est effondré de plus de 40% fin juillet, après ses résultats du second trimestre : l'entreprise a affiché sa plus faible croissance annuelle (13%) depuis son entrée en Bourse en 2017, et accusé 422 millions de dollars de pertes, le double de l'année précédente. Si le cours est remonté depuis, il reste tout de même inférieur de 25% à son niveau d'avant la chute.
Les résultats financiers des autres géants de la publicité en ligne, suite à ceux de Snap, ont permis de mieux cerner la place du réseau social sur son marché, où il reste un acteur mineur avec environ 1% des parts. Bien que touché par la réduction des budgets publicitaires (sous l'effet des mauvaises conditions macroéconomiques), Google a par exemple été frappé bien moins violemment que Snap.
"Quand les budgets des annonceurs baissent, Snap est coupé en premier, suivi par d'autres comme Twitter", explique à La Tribune Jacques-Aurélien Marcireau, co-directeur des gestions actions chez Edmond de Rothschild Asset Management. "A l'inverse, Google Search et Amazon sont coupés en dernier ressort, car ils proposent une publicité de qualité, privilégiée par les annonceurs", ajoute-t-il. Snap a creusé sa place dans le paysage médiatique avec des formats innovants, avec en tête d'affiche ses filtres de réalité augmentée. Les annonceurs reconnaissent le potentiel de cette technologie pour diffuser leurs publicités, mais les modèles actuels ne présentent pas des taux de conversions aussi élevés que les publicités plus classiques affichées autour des résultats de l'outil de recherche de Google ou de celui d'Amazon.
Un des acteurs les moins biens installés
Autrement dit, Snap est à la fois un acteur prometteur de la publicité en ligne, mais aussi un de ceux les moins bien installés. Il a donc besoin de trouver d'autres canaux de monétisation pour assurer ses arrières en cas de crise. Snapchat+ est un de ces outils. Mais le réseau social essaie aussi de capitaliser sur ses créateurs avec un système de jetons virtuels (achetables en argent réel), pour l'instant sans grand succès.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés