En 2021, TikTok, plateforme de vidéos courtes qui cartonne chez les adolescents et les jeunes adultes, a passé une barre symbolique dans son ascension fulgurante : celle du milliard d'utilisateurs actifs par mois, soit une progression spectaculaire de 40% en un an.
Dans l'univers impitoyable des plateformes sociales où quelques géants se partagent le marché (Meta avec Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp ; Google avec YouTube ; Snap...), le géant chinois s'est taillé une place parmi les grands à peine sept ans après sa création, et trois ans après le rachat de Musical.ly, qui lui a permis de se lancer sur le marché occidental.
Bientôt la rentabilité ?
Désormais, un autre défi se pose aux dirigeants, puisqu'ils doivent prouver qu'ils parviennent à monétiser leur énorme base d'utilisateurs. D'après un rapport du cabinet de conseil Insider Intelligence, cité par Reuters, les projections vont dans ce sens, puisque l'entreprise réaliserait 11 milliards de dollars chiffre d'affaires publicitaire (10,1 milliards d'euros) sur l'année 2022, soit le triple par rapport à l'année 2021.
Le cabinet n'indique pas si cette progression spectaculaire permettrait à TikTok de devenir rentable, mais l'entreprise en prend toutefois le chemin. Au passage, elle prouve encore une fois la puissance de l'effet de réseau dans l'économie numérique : c'est uniquement quand une plateforme atteint une taille critique qu'elle peut monétiser efficacement le trésor des données personnelles de ses utilisateurs.
Dans le détail, la moitié de ce pactole publicitaire proviendrait des Etats-Unis. TikTok devrait capter, en 2022, 2,4% du marché de la publicité en ligne, estimé à environ 250 milliards de dollars. Pas de quoi inquiéter le duopole Google (28,2%) et Meta (22,3%), mais la part de marché de TikTok dépasserait toutefois celle de Snap (1,1%) et de Twitter (1%).
19,7 heures par mois passées sur TikTok
Réussir à monétiser son audience n'est pas chose aisée. Beaucoup de plateformes sociales, même des très populaires comme Snap et Twitter, n'y parviennent toujours pas. Malgré 500 millions d'utilisateurs actifs par mois pour Snap et plus de 330 millions pour Twitter, les deux Américains ne sont toujours pas assez gros pour dégager des bénéfices.
En 2022, ils devraient générer respectivement 5,58 milliards et 4,86 milliards de dollars de chiffre d'affaires publicitaire, soit autant à eux deux que TikTok seul. Snap dispose de l'immense avantage de son énorme popularité chez les plus jeunes, ce qui gonfle la valeur des publicités, mais Twitter tâtonne encore pour trouver un modèle économique pérenne, ce qui le fragilise et fait de lui une proie pour l'actionnaire activiste Elon Musk.
Au contraire, tous les signaux sont au vert pour TikTok. Car non seulement le nombre d'utilisateurs de l'app de vidéos augmente en flèche, mais en plus ces derniers y passent de plus en plus de temps. D'après Data.ai (ex App Annie), chaque utilisateur passait en moyenne 19,7 heures sur l'application par mois (hors Chine, où la loi limite le temps d'utilisation des réseaux sociaux). C'est autant que sur Facebook, le numéro 1 du classement. C'est aussi près de cinq fois plus qu'en 2018, et un signe de captivité des utilisateurs qui peut séduire les annonceurs.
TikTok sur le territoire d'Instagram, Twitch et Spotify
Pour capitaliser sur son audience, TikTok a développé plusieurs outils en 2021. Comme Instagram et d'autres avant elle, la plateforme se positionne en intermédiaire entre les marques et les "influenceurs" [les créateurs de contenu les plus populaires, ndlr] via sa "Creator Marketplace", et récupère une commission sur les partenariats publicitaires.
Ensuite, l'entreprise a renforcé en octobre son partenariat avec le spécialiste du e-commerce Shopify pour travailler sur des fonctionnalités qui permettront d'accélérer sur le "community commerce", l'achat de produit liés aux contenus des créateurs, dont Instagram s'est fait la spécialité.
Mais TikTok teste aussi des canaux de financements professionnels : elle a signé au début de l'année un partenariat avec Atmosphere TV, une startup qui propose une offre de chaînes à destination des entreprises comme les restaurants, les salles de sport ou les salles d'attente des médecins. L'une d'entre elles sera ainsi composée uniquement de vidéos sélectionnées sur TikTok.
Pour finir, la plateforme a lancé début mars SoundOn, un outil qui permet aux artistes de proposer leur musique et de la monétiser. Elle s'attaque ainsi au territoire de Spotify et Apple Music, et peut s'appuyer sur sa capacité à rendre une chanson virale. Meilleur exemple du phénomène, en décembre 2018, le chanteur Lil Nas X, alors amateur, avait vu son titre Old Town Road être utilisé en masse par les utilisateurs pour le "Yeehaw Challenge" - qui consistait à filmer une transformation en cow-boy après avoir bu un "jus de yeehaw". Cette viralité a ouvert les portes de l'industrie à Lis Nas X, et Old Tow Road a fini par battre le record de semaines passées en tête du Billboard 100 (le top des singles américains).
TikTok, déjà champion de la dépense des utilisateurs
Avant de voir si ces nouveaux canaux rencontreront le succès escompté, TikTok peut déjà se féliciter du succès de son système de "coins", une monnaie virtuelle utilisable uniquement sur la plateforme. Depuis octobre, elle permet aux utilisateurs de faire des dons à leurs créateurs préférés - une pratique popularisée par la plateforme de vidéo en direct Twitch. Avant, cette monnaie permettait déjà aux vidéastes de promouvoir leurs contenus via un outil dédié.
Mais l'arrivée du système de don a fait décoller l'achat de coin : d'après Data.ai, TikTok est l'application où les utilisateurs ont le plus dépensé sur le premier trimestre 2022, une place qui était jusqu'ici toujours occupée par des jeux vidéo. La plateforme a récolté un montant record de 840 millions de dollars, soit 40% de plus qu'au trimestre précédent. Ce montant fait grimper le total de dépense des utilisateurs depuis la création de l'app à 3,7 milliards de dollars, encore une fois un record.
Les régulateurs comme seuls freins de croissance
Sur sa trajectoire d'ascension, TikTok a désormais en ligne de mire YouTube, le champion de la vidéo, propriété de Google. Si le géant américain reste secret sur le succès de sa plateforme, il avait indiqué avoir réalisé 15 milliards de dollars de chiffres d'affaires en 2019. D'après plusieurs projections, les deux réseaux sociaux pourraient même rivaliser en termes de revenus d'ici à 2024, estimés à plus de 23 milliards de dollars chacun.
Les tentatives d'Instagram (avec Reels) et YouTube (avec Shorts) d'imiter TikTok ne semblent pas réussir à freiner sa dynamique. Data.ai lui projette même 1,5 milliard d'utilisateurs d'ici à la fin de l'année 2022.
Mais le réseau social a deux problèmes. Aux Etats-Unis, le régulateur le surveille de près, malgré qu'il ait séparé ses activités chinoises (sur Douyin) et américaine (sur TikTok), pour des suspicions de transit de données personnelles vers la Chine. En Chine, la maison-mère de TikTok, ByteDance, fait quant à elle face à la pression croissante du pouvoir sur ses géants de la tech. En conséquence, elle a une fois de plus repoussé son projet d'introduction en Bourse, pourtant envisagé depuis 2020.
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