Publicité : attention, la fin des cookies ne signifie pas la fin du traçage

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Le groupe américain planche sur un système alternatif, baptisé federated learning of cohorts (Floc). Terminé le ciblage publicitaire individuel, Google veut désormais créer des segments d'audience - les fameux Floc -  pour classer les personnes selon leurs centres d'intérêts, en fonction de leur navigation sur le Web.
Le groupe américain planche sur un système alternatif, baptisé "federated learning of cohorts" (Floc). Terminé le ciblage publicitaire individuel, Google veut désormais créer des segments d'audience - les fameux Floc - pour classer les personnes selon leurs centres d'intérêts, en fonction de leur navigation sur le Web. (Crédits : Dado Ruvic)
Le secteur de la publicité en ligne fait sa mue. La Cnil, le gendarme français des données personnelles, impose de nouvelles lignes directrices aux annonceurs pour renforcer le consentement des internautes à l'égard des cookies et autres traceurs. A terme, ces derniers sont voués à disparaître progressivement puisque Google, acteur dominant de la pub, dit vouloir les supprimer de son navigateur Chrome d'ici à 2022. De quoi chambouler les pratiques du marketing en ligne.

La révolution annoncée pour le secteur de la publicité en ligne va-t-elle voir le jour ? L'année 2021 s'annonce charnière. La mort préméditée du cookie -ces petits fichiers textes enregistrés dans les navigateurs, permettant de tracer les internautes sur Internet- promet de rebattre les cartes pour l'industrie publicitaire à l'échelle mondiale. Ce mouvement de fond est couplé à de nouvelles exigences en France, imposées par la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) à compter de ce jeudi 1 avril.

Lire aussi : Publicité ciblée : de nouvelles solutions à l'étude face à la mort annoncée du cookie

Nécessité d'obtenir un "vrai" consentement

En octobre dernier, le gendarme des données personnelles a publié de nouvelles recommandations à destination des entreprises pour renforcer le consentement des internautes vis-à-vis des cookies et autres traceurs. Depuis l'entrée en vigueur dans l'Union européenne en mai 2018 du règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD), les annonceurs doivent recueillir le consentement "libre, explicite et éclairé" des internautes pour pouvoir déposer des cookies dans leurs navigateurs. Mais dans les faits, la Cnil a constaté que le consentement était souvent contraint afin de pouvoir poursuivre sa navigation sur Internet.

C'est pourquoi le gendarme français affirme désormais que la simple poursuite de la navigation sur un site Internet ne doit plus être considérée comme un consentement mais comme un refus des traceurs. Autre victoire pour les internautes : refuser les traceurs doit devenir aussi aisé que les accepter, selon la recommandation.

Lire aussi : Cookies : la Cnil serre (un peu) la vis pour donner un vrai choix aux internautes

"L'échéance posée par la Cnil a été prise très au sérieux par les annonceurs, les éditeurs et les régies publicitaires, estime Guillaume Tollet, directeur exécutif au sein de fifty-five, entreprise de consulting en marketing spécialisée dans la data.

"Les annonceurs sont prêts : environ 90% d'entre eux se sont mis en conformité avec les nouvelles recommandations pour leurs sites Internet, poursuit l'expert, mais il y a un vrai retard à prévoir sur les applications mobiles."

Alors que les entreprises disposaient d'un délai de six mois pour se mettre en conformité, les fenêtres pop-up ont fleuri ces derniers jours sur les pages Web avec une nouvelle mention : "continuez sans accepter [les cookies]" - et ce, sans avoir à lire des conditions illisibles et des paramètres longs comme le bras.

"Les nouvelles lignes directrices de la Cnil sont un véritable big bang : pour la première fois, la question du consentement n'est plus biaisée, affirme Guillaume Tollet. Cela va chambouler les pratiques du marketing digital."

Car en offrant un véritable choix aux internautes, les annonceurs s'exposent à des refus plus importants. "Lorsque les plateformes de recueil de consentement sont optimisées, on estime que les annonceurs pourraient avoir un taux de consentement moyen entre 65 à 70% - soit une perte de collecte de cookies de 30 à 35%, chiffre l'expert. Mais pour obtenir de telles performances, "un travail de pédagogie et de transparence va devoir être réalisé par les éditeurs pour expliquer l'intérêt de la publicité ciblée pour eux."

Lire aussi : Apple : ce problème de concurrence ignoré par l'antitrust

Vers des cookies moins performants...

Pour le secteur de l'AdTech -pour advertising tech ou startups de la publicité-, cela va se traduire mécaniquement par une baisse de la représentativité de leurs échantillons et donc, un ciblage moins précis. Un séisme pour l'industrie ? "Il s'agit davantage d'une transition", juge Guillaume Tollet. Au-delà des nouvelles recommandations de la Cnil, les poids lourds du secteur suppriment progressivement les cookies tiers. Apple les a supprimé par défaut de son navigateur Safari dès 2017, suivi par Mozilla sur Firefox en 2019. Le géant Google, qui domine le marché publicitaire mondial, a annoncé vouloir supprimer à son tour les cookies tiers d'ici à 2022 sur son moteur de recherche Chrome.

L'intérêt pour ces géants : soigner leurs images de marque. Alors que les débats sur la protection de la vie privée en ligne sont de plus en plus vifs, cela permet aux mastodontes de la tech de se positionner comme des défenseurs de la vie privée en ligne.

"Les cookies vont être de moins en moins performants et donc, moins utilisés par l'industrie publicitaire, explique Guillaume Tollet. Le secteur est actuellement à la croisée des chemins, entre la dépréciation des cookies et l'apparition de nouvelles innovations qui devraient voir le jour d'ici 2022."

Conséquence : avec ou sans cookie, les internautes vont continuer d'être traqués sur Internet. Google prépare d'ailleurs le terrain depuis août 2019, avec le lancement de son initiative "Privacy Sandbox". "Bloquer les cookies sans alternative pour apporter de la publicité pertinente réduit significativement la première source de financement des éditeurs, ce qui met en péril le futur d'un Web florissant", justifiait alors la firme de Mountain View dans une note de blog.

Mais de nouvelles façons de traquer les internautes

C'est pourquoi le groupe américain planche sur un système alternatif, baptisé "federated learning of cohorts" (Floc). Terminé le ciblage publicitaire individuel, Google veut désormais créer des segments d'audience - les fameux Floc -  pour classer les personnes selon leurs centres d'intérêts, en fonction de leur navigation sur le Web. Cela peut être par exemple des groupes type "urbains aimant le sport". Ces groupes, de plusieurs centaines voire milliers de personnes, seraient assez larges pour qu'il soit impossible de dévoiler l'identité de l'internaute ciblé... Mais suffisamment précis pour permettre aux annonceurs d'atteindre leur cible.

Si ce système est actuellement en cours de développement chez Google pour devenir une solution propriétaire, des critiques émergent déjà. La coalition "Marketers for an Open Web" (en français, les professionnels du marketing pour un web ouvert), qui regroupe des éditeurs de médias et des entreprises technologiques située à Londres, s'oppose à ce nouveau système. Elle redoute qu'il ne piège encore plus les entreprises dans l'écosystème fermé de Google, qui vend des espaces publicitaires mais aussi des services en tant qu'intermédiaire entre les sites et les annonceurs. La coalition a d'ailleurs déposé plainte auprès de l'autorité de la concurrence britannique, qui a lancé une enquête antitrust contre Google en janvier.

"Après avoir imposé mondialement le système des cookies, Google veut désormais créer un nouveau standard en profitant de son avance technologique. Cela revient à retirer des menottes et les remplacer par des liens de velours", affirmait lors d'une conférence de presse en février Cyril Vart, vice-président exécutif du cabinet d'études Fabernovel.

Autre grief, qui relève de l'éthique : un tel système de cohortes pourrait déboucher sur un classement arbitraire, voire biaisé, des internautes.

"Les Floc pourront conduire à des groupes d'individus stéréotypés et des discriminations vont être à l'œuvre. Comment un groupe sera-t-il construit ? Comment sera-t-il contrôlé ?", interrogeait le responsable produits de Criteo, Todd Parsons, lors d'une conférence de presse en mars. "Nous avons été très clairs sur le fait que des garde-fous doivent être instaurés pour éviter des dérives."

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Commentaires
a écrit le 02/04/2021 à 11:09 :
Plein de bonne résolution qui ne resterons que des illusions; pensez vous vraiment que l'UE et la collaboration lutterons contre leur ADN?
a écrit le 02/04/2021 à 9:32 :
Bof, il suffit de ne pas ouvrir les sites qui n'appliquent pas les recommandations de bon sens de la CNIL..
a écrit le 02/04/2021 à 1:37 :
C'est une vraie plaie, sur cette page j'arrive à bloquer 8 mouchards dont double click, je ne vous parle pas aussi de cookies dont je bloque un max, de la publicité imposée etc etc. Il faut réguler de manière très stricte ou rémunérer les utilisateurs pour l'utilisation de leurs données
a écrit le 01/04/2021 à 23:25 :
Il était temps car Google avec ses pseudo règlement et T téléchargement empêchait tout internaute à échappér aux cookies: pourquoi n avait il pas mis en n place ce que font la grande majorité des annonceurs : une page simplement ou vous acceptiez ou refuser oui validiez au lieu de ces pages qui vous r en n’avouiez à rien ....
a écrit le 01/04/2021 à 18:22 :
"" la Cnil a constaté que le consentement était souvent contraint afin de pouvoir poursuivre sa navigation sur Internet.""
a hurler de rire
evidemment que le tout gratuit ca n'existe pas ( en france on croit que quand c'est rembourse par la secu c'est ' paye par personne', un peu comme ' les charges patronales payees par personne'), donc evidemment que certains sites obligent a accepter de recevoir de la pub........
toutes ces lois a la con ne servent a rien
le prochain stade sera de devenir abonne, avec des offres gratuites ( ou on recoit plein de pub) et des offres payantes ( si on veut pas de pub)
ca sera la meme chose, sauf que sur chaque site il faudra se connecter a son compte pour surfer, de preference avec le meme login et mot de passe que sur tous les autres et que pour son compte en banque, histoire de ne pas oublier les mots de passe des 450 sites ou on est subscriber
et dans 3 ans, la cnil va decouvrir avec stupefaction et horreur que plein de gens se sont fait usurper leur identite, pirater les comptes, j'en passe et des meilleures; alors elle accusera les gens pas responsables, et hurlera que quand meme c'est inadmissible
un con reste un con
ne pas avoir un tout petit peu de connaissances en programmation, ne s'interesser a rien alors qu'on prend des decisions, c'est plus que minable

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