"Arrêtez d'essayer de devenir TikTok, nous voulons juste voir des photos mignonnes de nos amis". Fin juillet, les très influentes Kylie Jenner (370 millions d'abonnés) et Kim Kardashian (330 millions d'abonnés) relayaient le mécontentement des utilisateurs d'Instagram. En cause : la filiale du groupe Meta venait de changer son algorithme de recommandation, afin de se rapprocher son fonctionnement (et celui de Facebook) de celui de TikTok, l'app de vidéo courtes chinoise dont l'irrésistible ascension inquiète Mark Zuckerberg. L'objectif : reproduire le modèle de l'onglet "Pour toi" de TikTok, à l'origine de son succès : un flux personnalisé basé sur les centres d'intérêts de l'utilisateur, évalués par un algorithme, qui permet de découvrir sans cesse de nouveaux créateurs.
Concrètement, les deux réseaux sociaux de Meta ont commencé à montrer à leurs utilisateurs des contenus -principalement des Reels, son format de vidéo courtes- publiés par des comptes auxquels ils ne sont pas abonnés, à hauteur de 15% (une publication sur six), avec l'ambition d'augmenter ce ratio à 30% d'ici fin 2023. C'est un virage profond pour Instagram et Facebook, qui historiquement se concentrent sur les contenus des "amis" et de la famille.
Face à la menace TikTok, Meta a d'abord reproduit la stratégie d'imitation qui lui a permis de garder Snapchat à distance. Au début des années 2010, l'app de photos et vidéos éphémères attirait la jeunesse avec son format de "stories", des contenus épinglés pendant 24h et visibles par tous les contacts de l'utilisateur. Meta a copié la fonctionnalité sur Instagram puis Facebook, et après plusieurs tentatives infructueuses et une période de mécontentement des utilisateurs, elle est parvenue à l'imposer dans les usages, aux dépens de Snapchat, qui a perdu une partie de son originalité.
