Avec "Reels", Facebook tente de contenir TikTok sur le marché de l'influence

Facebook rend disponible dans 50 pays sa nouvelle fonctionnalité "Reels" qui copie sans réserve ce qui a fait le succès de l'application TikTok. Dans un contexte de concurrence accrue sur la donnée mobile et de tensions commerciales, la firme de Menlo Park passe même officiellement du statut de leader du social, à celui de suiveur, cherchant à tout prix à tenir à distance les assauts de l'entreprise chinoise.
(Crédits : Facebook Reels)

Environ deux ans. C'est le temps qu'il a fallu à Facebook et son équipe "NPE" (New Product Experimentation) pour implémenter au niveau mondial un "TikTok-like", dans la guerre de l'engagement sur les formats vidéos mobiles qui l'oppose à l'application au succès fulgurant de la firme chinoise ByteDance. Baptisée "Reels", la fonctionnalité est intégrée à son application Instagram, rivale de TikTok et de ses 800 millions d'utilisateurs actifs mensuels. En clair, elle doit maintenir Facebook en position de leader de la nouvelle économie de l'influence, où marques et individus monnayent leurs données et leurs communautés, tout en veillant à capter une cible âgée de 10 à 29 ans présente quasi exclusivement sur mobile.

Car comme TikTok, devenue la deuxième application la plus téléchargée en 2019 au niveau mondial avec 2 milliards de téléchargements Apple Store et Google Play, "Reels" a l'intention de séduire les jeunes prescripteurs du format vidéo de 15 secondes, à grand renfort de chansons, play-back, effets de réalité augmentée... Au-delà des abonnés, il est aussi désormais possible de mettre ses créations en public afin de les partager au plus grand nombre, précise Facebook ce jour sur son site.

Lire aussi : Facebook réussira-t-il à contenir TikTok comme il a contré Snapchat ?

Testée depuis novembre au Brésil, et depuis juin en France et en Allemagne, le nouveau format apparaît ce mercredi dans 50 pays, des Etats-Unis à l'Inde en passant par le Royaume-Uni, le Japon ou l'Australie.

Pour rester le réseau social leader, Facebook n'a eu de cesse de copier les réussites (Snapchat, Vine...), quand il ne devient pas purement et simplement le propriétaire pour être le plus rapide dans l'acquisition d'abonnés, comme avec Instagram en 2012 (acheté 1 milliard de dollars), puis la messagerie Whatsapp en 2014 (19 milliards) ou plus récemment les formats GIF de la start-up Giphy.

Nous n'étions pas les premiers à créer des flux d'actualités, nous n'étions pas les premiers à créer des Stories, nous ne sommes assurément pas les premiers à créer des vidéos de courte durée", a reconnu en juin auprès de l'AFP Vishal Shah, le directeur du produit Instagram.

L'engagement de l'utilisateur, une monnaie toujours plus valorisée

Reels sur Instagram est-elle capable de tailler des parts du gâteau publicitaire et marketing à TikTok ? Pour l'heure, le groupe chinois s'est hissé à la 9e place du classement des réseaux sociaux, devant LinkedIn, Twitter, Pinterest, Snapchat (données Dateportal, 2020). Tandis que Facebook voit, lui, ses parts de marché fondre aux Etats-Unis, passant de 70% à 36,4%, selon des données IAB illustrées par le site dreamgrow. TikTok a, elle, fait le mouvement inverse depuis son lancement il y a deux ans à l'international en 2018, faisant aujourd'hui passer les Etats-Unis au 3e rang des ses téléchargements (165 millions en 2020 à date selon la société d'analyse de trafic Sensor Tower), derrière l'Inde (611 millions) et juste derrière la Chine (196,6 millions).

Aux Etats-Unis, avec 120 millions d'Instagramers, Facebook est déjà devancé par TikTok. Reels doit donc maintenir le niveau d'engagement de son milliard d'utilisateurs actifs. Déjà, en 2018, elle comptait 4,2 milliards de "like" par jour sur son application, soit un taux d'engagement 60 fois plus élevé que sur Facebook et ses 2,3 milliards d'utilisateurs, rappelle le blog digimind.

Or, ces plateformes sociales sont en compétition pour les utilisateurs et le temps qu'ils y passent. Il est sensiblement le même, autour de 50 minutes par jour pour Instagram et TikTok. Leur modèle économique repose sur les données personnelles, qui servent à établir des profils de consommateurs et à vendre des publicités ultra ciblées à grande échelle.

Cette captation de données inquiètent d'ailleurs les autorités. Donald Trump, qui soupçonne ByteDance, la société-mère de TikTok, d'espionnage, menace de bannir l'application du sol américain dans un contexte de tensions commerciales avec la Chine. Le président Donald Trump a menacé de la bannir si la branche américaine n'était pas rachetée par une entreprise nationale d'ici le 15 septembre. Microsoft s'est montré intéressé. Une telle acquisition viendrait refermer un front pour Facebook qui a déjà noué des partenariats stratégiques avec cet autre GAFAM par le passé. Tous deux sont d'ailleurs sous la surveillance du monde politique qui prône régulièrement leur démantèlement face aux risques d'abus de position dominante. La concurrence de TikTok risque en tous cas de rebattre les cartes de la domination américaine sur les données mobiles.

Lire aussi : Pourquoi Microsoft veut mettre la main sur le réseau social TikTok

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Commentaire 1
à écrit le 06/08/2020 à 8:13
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"la firme de Menlo Park passe même officiellement du statut de leader du social, à celui de suiveur" Toutes les grosses entreprises sont condamnées à cela, plus la finance a la main dessus et moins elles prennent de risques afin de rassurer le fi...

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